公開日:2020/01/06 更新日:2020/02/07

市場調査とマーケティングリサーチってどう違うの?その目的と調査方法とは

ノリ子
ノリ子能天気女子
趣味:寝ること
短所:敬語が苦手
所属:普通の女子のようにきゃぴり隊
夢:生涯自由人
イト男
イト男おしゃれ好きなヒッキー(見た目とのギャップが悩み)
趣味:ひきこもり
短所:コミュニケーションが苦手
所属:パソコンが友達部
夢:いつかモテること

マーケティングとは個人の集団が、製品及び価値の創造や交換を通じ、顧客のニーズや欲求を満たす社会的プロセスだ。と定義をしたのは、アメリカのフィリップ・コトラー教授です。
ものを売るためには相手の欲しいものを提供すべきというシンプルな理論は子どもでもわかります。
逆に言えば、どれほど優れている製品であると売り手側が力説しても要らないものは買わない、という買い手側の論理を理解しなければ、マーケティングは始まりません。

今回は、マーケティングに必要な【市場調査】と【マーケティングリサーチ】の違いについてをお話ししていきます。

市場調査&マーケティングリサーチ

市場調査とマーケティングリサーチ<

ノリ子
こんにちは、ノリ子だよ。
市場調査とマーケティングリサーチは同じようなものと思っている人が多いよね。
でも、実際は似ているけど全く異なったものなんだ。
初めに、この市場調査とマーケティングリサーチって何なのかを紹介していくね。

イト男
は、初めまして。
イト男と申します。
こ、今回は僕も一緒に解説し、しますので宜しくお願い致します。

市場調査とは

市場調査とは、現状を把握した上で今後の戦略に役立てるための調査です。

ノリ子
製品開発やサービスの販売促進のときとか、どんな戦略でいくかを決めるために、情報収集が必要なの。
それが市場調査だよ。
過去から現在に至るまで、市場に関する動向の情報収集することで、数値や質的な情報を把握することを言うよ。

市場調査は「マーケットリサーチ」とも言われていて、マーケティングリサーチと名前も似ていることから、よく混同されがちなんだ。

マーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは未来の予測・分析を行い、市場の総合的な考察をする方法です。

ノリ子
今後の市場動向、ニーズの把握をするための情報収集のことをマーケティングリサーチっていうんだ。

市場調査と同様に製品の開発、サービスの販売促進など、役立つ収集をすることは変わらないんだけど、マーケティングリサーチは、その状況を把握して、将来の予測や分析とかに活用していくんだ。
中長期の観点で、今後の市場のニーズの把握はマーケティングをする中でも、非常に重要な手法だよ。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査もマーケティングリサーチも共通する部分がありますが、大きく分けて3つの違いがあります。

  • 調査の目的
  • 情報の性質
  • 活用法

では、上記を1つずつ説明していきましょう。

調査の目的

初めに調査の目的から説明します。
・調査の目的:市場調査

ノリ子
まず、市場調査の場合、新規事業の計画とか、「新たに何かを作ろう!」って時に一番よく行う調査だよ。
どうすれば売れるかの作戦を立てるには、数字で現在の市場を把握しなくてはならないから、とっても重要なんだ。

新しいものを売れるようにするためには、顧客のニーズの把握が大事で、これを事前に収集することで、開発や新規事業に役立つの。

イト男
し、市場調査は元のデータがない状態の時に行う調査なんですね。
ってことは、商品を開発するときにも市場調査を行うのでしょうか?

ノリ子
うん、そうだね。
ただ、商品の開発も、元々ある商品か全く新しい商品かで「市場調査」か「マーケティングリサーチ」かが変わってくるから、一概にとは言えないかな。

・調査の目的:マーケティングリサーチ
ノリ子
じゃあマーケティングリサーチの場合は、市場でのシェア拡大・売上増加とかで、もともと製品がある状態の時によく行うよ。
たとえば、すでにある製品に関して、どうすれば売れるのかを考えたときに、製品を誰かに使ってもらい、【評価】を集めたりすることで、【課題】が生まれ、今後の販売戦略や開発戦略に役立てるんだ。

イト男
な、なるほど、元のデータがある状態から、より売上を伸ばすための戦略を練るために必要な調査なんですね。
て、てことは、さっき言ってた商品開発の場合だと、リニューアル商品などを開発する時にマーケティングリサーチをするってことでしょうか?

ノリ子
うん、その時にも重要な調査として行われるね。

情報の性質

次に説明するのは、情報の性質について紹介していきます。

ノリ子
まず、市場調査の場合は、基本的に元の情報がない状態からスタートするから、一から情報を収集するか、総計データや定量調査のように数値で表示される情報が多くなるの。
それに比べてマーケティングリサーチは、元の情報がある状態からスタートするから、情報の性質が双方で異なってくるんだ。
これらは、どっちが必要とかではなくて、どっちも必要なマーケティング法なんだよ。

イト男
ぼ、僕、少し補足させてもらいます。
マーケティングリサーチの場合は、消費者の好み、ニーズなど、数値化できない情報が基本です。
質問形式は主に自由回答となり、インタビューなどのコミュニケーションから得ることもあるデータとなっています。

活用法

最後に活用法について説明をしていきます。

ノリ子
集めることのできる情報が異なるから、活用法ももちろん変わってくるよ。
データを数値化できる市場調査では、主に市場の動向を把握するために活用されるよ。
そして、言葉で表されるデータであるマーケティングリサーチ『どう変えたらどうなるのか』とかの未来予測をするために活用されるんだ。

イト男
消費者がとった過去からの行動で数値できるのが市場調査で、消費者が求めているもの、こうあったらいいなとかの言葉で表現される未来の行動がマーケティングリサーチってことですね!

ノリ子
うん、その認識でOKだよ。

市場調査とマーケティングリサーチの手法

市場調査とマーケティングリサーチの手法
では、次に各々の調査方法を紹介します。

市場調査の手法

主に数値データが多い市場調査には、様々な方法がありますが、一般的に初期段階で個人の意見や事実を重視した上で、アンケート調査などで情報を収集します。
また、より具体的に分析する段階の場合は、顧客の全体の傾向、統計データの数値を重視します。

では、その中で4つの調査方法を紹介します。

  • 統計データ調査
  • 定性調査
  • 定量調査
  • 覆面調査

統計データ調査

ノリ子
統計データ調査は、政府・大学とかの公的機関が調査して公表している統計データをもとに、ターゲットとなる顧客の年齢や性別、職業に合わせた「数値の割り出し」や「統計データの調査」をすることを言うよ。

定性調査

ノリ子
定性調査は年齢や性別、職業が共通するグループにインタビューをして、本音や本人が認識してなかった意見を引き出すことだよ。

定量調査

ノリ子
定量調査は、市場調査の中で最も代表的な方法って言われているよ。
消費者や見込み客に対し、インタビューやアンケート、を対面、郵送、webでデータを収集する方法だね。

覆面調査

ノリ子
覆面調査は『ミステリーショッパー』とも呼ばれている、昔から行われている調査方法だね。
第三者が消費者としてサービスを実際に利用して、感想などの情報を依頼主に提供することで、飲食店やマッサージなどのサービス業を中心にチェーン展開している店舗の実態を上層部が把握するために有効な手段なんだ。

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチは、目的に確実に近づくために重要です。
目標と目標設定の理由を把握します。

ノリ子
例えば、競合他社にシェアが奪われていることが課題なのであれば、シェアを取り戻すことが目標だね。

そして、リサーチの結果をどうやって活用するのかを考えていきます。

ノリ子
どう考えるかというと、『シェアを取り戻すために○○をする。そのためには○○のデータが必要。』とかのように、目的によってリサーチの手段と内容を詰めていくんだ。

最後に具体的なリサーチ設計をします。
販売方法を見出すことで売り上げの増加を狙うのであれば、製品の陳列用法やターゲット層を調査し、そのターゲット層ならではの悩みに対してシェア率が高いもの、どのような物を求めているのかをユーザーにインタビューやアンケート調査を実施、その結果から、分析・予測を立てます。
精度を上げるためには、しっかりとした準備が必要です。

では、その中で代表的な方法を4つ紹介します。

  • 事前事後調査
  • 製品テスト
  • テスト・マーケティング
  • ネーミングテスト

事前事後調査

ノリ子
事前事後調査は、イベントなどの広告キャンペーンを行って、実施前後の認知度・ブランドイメージなどを調査するよ。
結果どこを改良するか、どうすれば売り上げが伸びるかなどの課題などを検証することだよ。

製品テスト

ノリ子
製品テストは、『販売している製品』『これから販売する製品』を実際に使ってもらって、評価を得るよ。
製品に関する客観的な評価や課題は、製品テストで得た情報から今後の販売戦略とかに役立てるんだ。

因みに、製品テストの一種で例えると『ホームユース・テスト』という手法があります。
試供品(テスター)を各家庭で一定期間使ってもらい、その結果を記録してもらう手法です。
その後に補足質問を行って製品に対する意見を求めたりもします。
日常生活の中でするテストだから、実際の使用状況に近い意見が聞けるので、非常に有効な調査方法です。

テスト・マーケティング

ノリ子
テスト・マーケティングは、新製品を実際に販売し、その売り上げの様子を観察する調査だよ。
中規模都市をターゲットにすることが多く、全国販売同様の環境下で広告などの宣伝、販促イベントで反応を見るんだ。
販売期間中に顧客や小売店への調査を並行してすることで、知名度購入率小売店の取り扱い率シェア宣伝効果などの細かい計測ができるの。
調査結果から全国販売に向けた対策を練ることができて、将来的な売り上げとかを予測するために重要な調査方法なんだ。

ネーミングテスト

ノリ子
ネーミングテストは、これから製品の名前を考える時に、いくつかの候補の中からイイもの悪いものを消費者にアンケートなどで調査するよ。
ただのアンケートなら市場調査になるけど、この場合は主に『何故それがいいのか、何故それがだめなのか』を調査することが目的なの。

イト男
んー、そうですねぇ、
そ、双方の手法の感想は、数値化する市場調査よりもマーケティングリサーチの方が、お客さんの声を聞く未来のデータという面では重要度が高いのではないかと思ってしまいますね。

ノリ子
うん、そう思う人も多くいるかもね。
数値的な情報が多い市場調査は、調査できる範囲が限られることがあるのは事実。それに比べて、マーケティングリサーチの方が、より多くのリアルな情報を得ることができるもんね。

ノリ子
ただ、数値も生の声も調査することに意味があるんだよ。
調査は無限にすることができて、複数の正解が生まれるの。
だからこそ、より正解に近い答えを導き出すには、市場調査もマーケティングリサーチもどっちも大事で重要なんだよ。

視点 対象 内容
市場調査 幅広い視点からの調査 競合 ・過去から現在の状況
過去から導き出す未来の予測
マーケティング
リサーチ
限られた視点からの調査 顧客 ・顧客のニーズや好みなどの言葉が基本
・「あったらいいな」など未来に向けた要望・声
イト男
す、すみません。
ど、どっちも必要だってことが、あ、改めてわかりました・・・。

市場調査とマーケティングリサーチの上手な活用方法

市場調査とマーケティングリサーチの活用法
市場調査とマーケティングリサーチには共通する部分がたくさんがあります。

これから新しいことをする市場調査と既存のものを変えたいマーケティングリサーチは効果的に売り上げの増加やシェアをしてもらえるようにするなどの目的のために行います。
その目的を達成するためには、慎重なリサーチの計画が非常に重要になっています。

何故その調査を行い、結果から何を導き出し、どう活用していくのか、目的のためにはどんなデータが必要なのか、どんな調査項目を設定するのかなど、はっきりした理由を出し、調査することで、結果の分析もうまくいくでしょう。

また、『社内に知見がない場合』や『社内でマーケティングに充てる時間がない場合』は、専門業者に外注するのも一つの手です。
外注する場合、ノウハウのあるプロが調査にあたるため、客観的で有益な結果が期待できます。
無駄に調査規模を広げがちな企業の場合は、特にコスト面でも抑えられる可能性があるので、一度検討してみてはいかがでしょう。

ノリ子
サーチの計画や調査で得た答えから「何を導き出すか」は複数の答えが出てくるの。
だからこそ経験も大事になってくる部分で、これからマーケティングに力を入れようと思ってても苦戦する人が多くいるんだ。

ノリ子
だからこそ、少しでもノウハウがある人に頼むのも、セミナーとかでスキルを磨くのも、一つの手だよ。
失敗から得られる成功もあるけど、極力少ない失敗から多くの成功を得た方が効率もいいと思うんだ。

イト男
たしかに一理あるかもです。
ぼ、僕、今回で市場調査とマーケティングリサーチの違いを少し理解しましたが、マーケティング自体が奥深いんだと感じました。
奥が深いからこそ、た、たくさん自分で勉強して活躍できればと思いました。

まとめ

市場調査とマーケティングリサーチは、実施する目的を明確に設定することが共に重要です。
両方とも直接的な利益が生まれるわけではありませんが、マーケティング法のひとつとして、欠かせないものなので、いかにうまく活用するかが非常に重要なポイントです。

現場を把握するために行われる市場調査とニーズを察知し予測するマーケティングリサーチをうまく活用して、製品開発などに役立てましょう。

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