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刈り取るか、育てるか。焼き畑営業とリードナーチャリング

2016.07.08

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刈り取るか、育てるか。焼き畑営業とリードナーチャリング

特定の地域やジャンルの見込み客を根こそぎ刈り取り、売り上げを確保する焼き畑営業と、まさにIT時代に沿ったスタイルともいえるリードナーチャリングは、まったく逆のベクトルを持つ営業スタイルです。
元々、BtoB(企業間取引)はニッチな製品サービスの営業になることが多く、BtoC(企業と一般消費者の商取引)ほど広告宣伝効果が得にくいため、営業が足で稼ぐスタイルが中心になりがちでした。
しかしIT時代の到来によって現場は大きく様変わりし、現在はBtoB営業にはリードナーチャリングが最適と言われています。

どちらの営業方法にも一長一短があるため、こちらは全てダメでこちらは完璧という単純な比較はできません。
メリットとデメリットを把握し、双方のメリットをバランスよく活かすことです。

根こそぎ刈り取る焼き畑営業の長所

いわゆる足で稼ぐ営業の中でも、特定の地域やジャンルに営業ターゲットを絞り、総当りで見込み客を刈り取っていく手法を焼き畑営業と呼び、日本の「営業マン」のイメージに最も近いスタイルです。

会社規模がまだ小さく、その業種ではまったく知られていない場合などには、小回りがきくという点で効率が良いとも言えます。
起業から比較的日が浅い企業にとっては、じっくりと時間を掛けて顧客を育てていくリードナーチャリングよりも格段に売り上げの確保が早く、経営者として最も頭の痛い資金繰り問題を軽減できる営業方法でもあります。

また、同業他社に先んじることでその場の見込み客と売り上げを根こそぎ奪い取れるため、企業の体力を機動力で補うことができる点も、経営者としては大きなメリットでしょう。
給与にインセンティブを設定している企業が多いため、現場の営業担当者にとっても焼き畑営業は売り上げに対する自分の寄与が分かりやすく、収入の大幅な向上も見込め、営業成績を上げるモチベーションになります。

焼き畑営業が抱える短所

焼き畑営業は、同時に見込み客から嫌われる営業方法でもあります。
見込み客の興味がどこにあるかわからない状態で自社の製品サービスをアピールするため、「断ってもしつこく営業された」「忙しい時にいらないものを売り込まれた」と嫌悪感を抱かれてしまうケースが多々あります。
「ダメならどんどん次に行く」という足で稼ぐスタイルは、時に見込み客にとっては家の中にずかずかと土足で踏み込まれていると感じるため、場の空気の機微を素早く察しないと、土足営業とも言われてしまうことがあります。
そして「営業」に対する悪印象が先行するため、内容に耳を傾けて検討する前に「営業電話はすぐ切る」「飛び込み営業は門前払い」の対応を取られ、営業担当者にとっても精神的に強いストレスを受ける環境になりやすい問題があります。

また、せっかくニーズに合いそうな見込み客を掘り出しても、相手の関心のツボを探るには営業担当者の経験と力量に左右されるため、新人営業はなかなか営業成績が上げにくいという点も、焼き畑営業のデメリットの一つでしょう。
掴んだ顧客を離さないために無理をして過剰労働に繋がったり、営業成績をあげようとしてできないことを安請け負いし、自社の製作現場から批判を浴びるケースもあります。

このような身体的な疲労やストレスの高さが相まって離職率の高さに繋がりやすく、結果として経営者にとっても営業スキルの高い営業を育てるコストが上がってしまいます。
更に焼き畑営業に市場の回復が追いつかないと売り上げの確保が次第に厳しくなるという点も、経営者としては頭の痛い問題です。

築いて育てるリードナーチャリングの長所

BtoB営業にはマストと言われるリードナーチャリングは、BtoBマーケティングの一部でITを利用したコンテンツマーケティングの作業の一つを指します。
見込み客との接点にネット上に公開したコンテンツを用い、アクセス情報を分析して、自社がどこに関心を持たれているのか、関心を持っている見込み客は誰かを発掘し、その興味関心に沿った情報を提供しながら営業を行います。

見込み客はもともと自社のコンテンツになんらかの関心を持ってアクセスしているため、コンテンツがより魅力的であるほど、本当の顧客になる確率が高くなります。
そのため、より効率的なリードナーチャリングには、情報性の高い魅力的なコンテンツの作成と運用が必要になります。
よく用いられるのがTwitterやFacebookなどのSNSでのいわゆる企業公式アカウントと、自社サイトやブログの併用です。
SNSで普段から鮮度の高い細かな情報を発信したり、見込み客や顧客とコミュニケーションを取って信頼関係を築くことで、自社のコンテンツをアピールして営業しやすくなり、より多くの顧客を獲得することができます。

同時に、経営者にとってはIT化によって情報発信に掛かるコストを大幅に抑えると同時に、大きな営業効果とデータの収集分析を得ることができます。
また、現場担当者にとってもリードナーチャリングは営業成績の強い味方となります。
既に自社に関心がある相手に、より関心のある情報が何かを把握した上で営業を行うため、営業効率は劇的に向上します。

リードナーチャリングが抱える短所

リードナーチャリングの長所は、同時にそのまま短所でもあります。
ITを利用することで多くの見込み客にアプローチできる反面、経営者にとってはその効果が利益の向上に寄与した割合が分かりにくいのです。
また、せっかく有望な見込み客を発掘しても、実際に顧客として関係を築けるか否かは、担当者のITリテラシーと力量に大きく左右されてしまいます。
この問題を解決するには経営者、現場担当者双方がITリテラシーを向上させる必要がありますが、IT環境を効率よく活用するには個々人のITへの適性があるため、すべての企業で導入に成功するとは限らないのです。

そしてITを利用していることは、多くの閲覧者に自社のコンテンツをアピールできるだけでなく、世界中から「見られている」という意識が必要です。
発信と同時に受信しているという意識を持たないと、リードナーチャリングは時に両刃の刃となってしまいます。
自社のコンテンツの内容に問題があり、ネット上で批判を浴びるいわゆる「ネット炎上」がひとたび起きてしまえば、それまでに築き上げた顧客や見込み客との信頼は一挙に失われ、見込み客になる可能性があった将来的な閲覧者からの心象も悪化し、長く尾を引く大きな損失に変わります。

リードナーチャリングは見込み客との信頼を育てて収穫する営業ですが、大きくなるほど一度の失敗が大打撃になってしまいます。
リスクを未然に防ぐためにも、「今のマーケティングの流行りはこれだから」という安易な導入は避けるべきでしょう。

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