営業プロセスを整えると成果は変わる｜受注率と再現性を高める基本の考え方
【監修】株式会社ジオコード クラウド事業 責任者
庭田 友裕
営業プロセスは、営業活動を感覚ではなく仕組みで進めるための土台です。流れが曖昧なままだと、案件ごとの進め方にばらつきが出て、属人化や対応漏れが起こりやすくなります。営業プロセスを整理することは、単に流れをきれいに見せるためではなく、成果につながる動きを再現しやすくするために重要です。Salesforceは営業プロセスを、見込み客を初回接触から成約まで前に進める一連のステップと説明しており、HubSpotも営業サイクルを初回接触から最終成約までの各段階を整理した枠組みとして説明しています。
この記事では、営業プロセスの基本から、整備する意味、基本的な流れ、営業パイプラインとの違い、見直しのポイントまでをわかりやすく整理していきます。営業活動を属人的な進め方から抜け出し、受注率と再現性を高めたいときに押さえておきたい内容をまとめています。
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営業プロセスとは何か
営業活動の流れを段階で整理したもの
営業プロセスとは、見込み顧客への接触から受注、必要に応じて受注後の関係維持までの流れを段階ごとに整理したものです。Salesforceは営業プロセスを、見込み客を初回接触から成約まで進めるためのステップと説明しており、Trailheadでも営業プロセスを一連の段階として整理しています。
営業活動は、ただ商談して契約を目指すだけではありません。見込み顧客の発見、初回接触、ヒアリング、提案、クロージングといった流れがあり、それぞれに必要な対応があります。営業プロセスとは、この流れを曖昧にせず、どの段階で何を行い、何を確認するのかを整理する考え方です。流れが明確になることで、営業活動を個人の感覚だけに頼りにくくなります。
結果ではなく過程を管理しやすくする考え方
営業では売上や受注件数といった結果が注目されやすいですが、それだけでは改善のヒントが見えにくくなります。なぜなら、結果が悪かったとしても、どの工程に課題があったのかが分からなければ、改善の方向も定まりにくいからです。HubSpotは営業サイクルを複数段階のフレームワークとして説明しており、各段階の可視化がボトルネック把握に役立つとしています。
営業プロセスを整理すると、どの段階で案件が止まりやすいのか、どこで失注が多いのかを見つけやすくなります。つまり営業プロセスは、結果の前にある過程を管理するための考え方です。Microsoftも、営業プロセスでは各段階で必要な情報を定義することで、案件をより一貫して進めやすくなると案内しています。
担当者ごとの差を見えやすくする
営業担当者によって成果に差が出るのは珍しくありません。ただし、営業プロセスが整理されていないと、その差がどこから生まれているのか分かりにくくなります。商談数の差なのか、提案の精度なのか、クロージングの進め方なのかが見えなければ、改善もしにくくなります。Pipedriveは営業プロセスを定義・可視化することで、チーム全体の進め方をそろえやすくなると説明しています。
営業プロセスを整えることで、担当者ごとの進め方の違いや、どの工程で差が出やすいのかも把握しやすくなります。これは個人を管理するためではなく、成果につながる進め方を組織で共有しやすくするために重要です。
属人化を抑えやすくする土台にもなる
営業が属人化しやすいのは、進め方が担当者ごとに違い、共通ルールが見えにくいからです。成果を出す人ほど自分なりのやり方を持っている一方で、それが共有されなければ組織の力にはなりません。営業プロセスを整理すると、どの段階で何を確認し、どう進めるべきかを共通化しやすくなります。
そのため営業プロセスは、個人営業から組織営業へ進むための基盤にもなります。属人化を完全になくすものではありませんが、少なくとも進め方のばらつきを抑えやすくする土台にはなります。
マネジメントの精度を高める役割もある
営業プロセスは現場だけでなく、管理者にとっても重要です。案件が今どの段階にあり、どこで停滞しているのかが見えるようになると、必要な支援や判断を行いやすくなります。反対に営業プロセスが曖昧なままだと、進捗確認が感覚的になりやすく、会議でも状況報告だけで終わりやすくなります。Microsoftの営業プロセス関連ドキュメントでも、段階管理によって次に行うべきことを整理しやすくすると説明されています。
営業プロセスを整えることは、営業マネジメントの質を上げることにもつながります。単に報告を集めるためではなく、支援と改善をしやすくするための基盤として機能します。
営業プロセスを整えることが重要な理由
案件の進み方を把握しやすくなる
営業プロセスが整っていると、案件が今どの段階にあり、次に何をすべきかを把握しやすくなります。反対に流れが曖昧なままだと、提案まで進んでいる案件なのか、まだヒアリング段階なのかが見えにくくなり、対応の優先順位もつけにくくなります。Salesforceは営業プロセスを、案件を前に進めるための一連の手順として説明しています。
営業プロセスを整理することで、案件ごとの状況を共通の基準で見られるようになり、営業活動全体の見通しも立てやすくなります。案件の現在地が見えれば、次の一手も判断しやすくなります。
課題のある工程を見つけやすくなる
売上が伸びないときに、営業プロセスが整理されていないと原因の特定が難しくなります。たとえば商談数は十分あるのに提案で止まっているのか、提案後の受注率が低いのかによって、改善すべき内容は大きく変わります。HubSpotは営業サイクルを分解して見ることで、ボトルネックを把握しやすくなると説明しています。
営業プロセスを整えると、どの工程で案件が減っているのかを確認しやすくなり、課題を感覚ではなく流れで捉えられるようになります。結果だけを見て対策するより、改善の精度を高めやすくなります。
営業活動の再現性を高めやすくなる
営業成果が個人依存になりやすいのは、成果につながる進め方が共有されていないからです。営業プロセスを整えることで、どの段階で何を確認し、どのような行動を取るべきかが明確になります。その結果、成果を出している担当者の進め方を共通化しやすくなり、チーム全体で再現しやすくなります。Pipedriveは営業プロセスの定義が、チーム全体の動きの標準化に役立つと説明しています。
営業プロセスは、経験や勘だけに頼らない営業をつくるためにも重要です。誰が担当しても一定水準で進めやすい仕組みがあることで、成果の安定性も高まりやすくなります。
マネジメントや支援がしやすくなる
営業プロセスが明確だと、管理者は担当者の状況を把握しやすくなります。どこまで進んでいるかだけでなく、どの段階でつまずいているのかが見えるため、必要な支援やアドバイスも具体的になります。反対に営業プロセスが曖昧なままだと、会議では進捗報告に時間がかかり、改善策まで話が進みにくくなります。MicrosoftやPipedriveの説明でも、営業プロセスの明確化は追跡や改善に役立つとされています。
営業プロセスの整備は、営業管理の質を高める意味でも欠かせません。現場の行動と管理の視点がつながることで、支援がより実践的になります。
対応漏れや属人化を防ぎやすくなる
営業活動では、ヒアリング内容の確認漏れや提案後のフォロー不足など、小さな抜けが失注につながることがあります。営業プロセスが整理されていれば、各段階で必要な行動を明確にしやすくなるため、抜け漏れを減らしやすくなります。また、案件の進め方が共通化されることで、担当者だけしか分からない状態も減らしやすくなります。
営業プロセスは、安定した営業体制をつくるための基本でもあります。進め方が見えるようになることで、個人任せの運用から抜け出しやすくなります。
営業プロセスの基本的な流れ
見込み顧客を見つける
営業プロセスの最初は、商談の可能性がある見込み顧客を見つけることです。どれだけ提案力があっても、対象となる顧客と接点がなければ営業は始まりません。Salesforceは sales cycle の初期段階としてリサーチや prospecting を挙げています。Trailheadでも、営業プロセスの初期段階として research と prospecting を挙げています。
そのため、新規開拓、紹介、問い合わせ、Web経由の獲得など、どのルートで見込み顧客を得るのかが重要になります。営業プロセスでは、この入口の量と質が後の成果に大きく影響しやすいです。
初回接点で関係をつくる
見込み顧客とつながったあとは、初回接点で関係をつくる段階に入ります。ここでは、いきなり売り込むのではなく、相手がどのような状況にあるのかを把握しながら、話を進める土台をつくることが重要です。営業プロセスにおいて初回接点は、その後の商談に進めるかどうかを左右しやすい場面です。
第一印象や会話の進め方によって、提案のしやすさも変わってきます。ここで相手の関心や課題感をつかめるかどうかが、後続工程にも影響します。
課題をヒアリングして整理する
営業プロセスの中でも特に重要なのが、顧客課題をヒアリングする段階です。相手が困っていることや改善したいことを深く理解できなければ、その後の提案は表面的になりやすくなります。Salesforceの sales cycle でも qualification and discovery が主要段階として挙げられています。
ここで大切なのは、顧客が話した内容をそのまま受け取るだけではなく、なぜその課題が起きているのかまで整理することです。ヒアリングの質は、その後の提案や受注率に大きく影響します。
提案して比較検討を進める
課題が整理できたら、その内容に合わせて提案を行います。この段階では、自社の商品やサービスの説明だけでなく、なぜその提案が相手企業に必要なのかを伝えることが重要です。Salesforceの sales cycle では presentation/demo や proposal が、HubSpotの sales process では proposal や objection handling が主要段階として整理されています。
営業プロセスにおける提案は、単なる紹介ではなく、相手の課題解決策として納得してもらうための工程です。競合比較が発生しやすい場面でもあるため、価値の伝え方が成果を左右します。
受注とその後の関係維持につなげる
営業プロセスは受注までを中心に考えられることが多い一方、商材によっては受注後の関係維持まで含めて捉えることもあります。Salesforceは sales process を、成約後の関係維持まで視野に入れた流れとして説明しています。
契約後にスムーズな導入や継続利用につながるように、必要な情報共有やフォローを行うことが大切です。特に継続取引が前提の商材では、受注後の関係維持が次の提案や追加受注にも影響します。そのため営業プロセスは、契約を取る流れというより、顧客との関係を前に進める流れとして考えたほうが実務では機能しやすいです。
営業プロセスと営業パイプラインの違い
営業プロセスと似た言葉に、営業パイプラインがあります。両者は近い概念ですが、見る視点が少し異なります。Salesforceは営業プロセスを「見込み客を前に進めるためのステップ」、営業パイプラインを「案件が今どの段階にあるかを可視化するもの」と説明しています。Microsoftも、パイプラインチャートは各フェーズの機会額を可視化するものと説明しています。
営業プロセスは、どの段階で何を行うかという“進め方”の設計です。一方、営業パイプラインは、実際に進行中の案件が今どこにあり、どれくらい存在しているかを把握するための“見える化”に近い考え方です。
整理すると、営業プロセスは進め方のルール、営業パイプラインは案件の現在地を把握するための見取り図と考えると違いがつかみやすくなります。
営業プロセスを見直すときのポイント
現場の営業実態とずれていないか確認する
営業プロセスを見直すときにまず重要なのは、今の営業の流れと実際の現場運用が合っているかを確認することです。資料上はきれいに整理されていても、現場ではその通りに進んでいないことがあります。たとえば本来ヒアリングのあとに提案する流れでも、実際には十分な課題整理がないまま提案へ進んでいるケースもあります。
営業プロセスは理想図ではなく、現場で再現できる形であることが大切です。現場から乖離したプロセスは、管理資料として残るだけで機能しにくくなります。
案件が止まりやすい工程を見つける
営業プロセスを見直す目的は、流れを整えることではなく成果を上げることです。そのため、どの工程で案件が止まりやすいのかを確認する視点が欠かせません。たとえば初回接点から商談化しにくいのか、提案後に失注しやすいのかによって、見直すべき内容は変わります。HubSpotは sales cycle の各段階を可視化することで、ボトルネックを見つけやすくなると説明しています。
営業プロセスを工程ごとに見ることで、改善すべき場所が具体的に見えやすくなります。ここが曖昧なままでは、打ち手も漠然としやすくなります。
各段階で必要な行動を明確にする
営業プロセスが曖昧になりやすい原因の一つは、段階ごとに何をすべきかが明確でないことです。たとえばヒアリング段階で確認すべき項目や、提案段階で共有すべき内容が人によって違うと、営業品質にばらつきが出やすくなります。Microsoftの営業プロセス関連ドキュメントでも、各段階で収集する情報や進め方を整理することが示されています。
営業プロセスを見直すときは、各工程で必要な行動や確認事項を整理し、担当者ごとの差が出にくい状態を目指すことが重要です。ここが明確になるほど、再現性も高まりやすくなります。
管理しやすさより使いやすさを優先する
営業プロセスを整備するときに、管理側の見やすさを優先しすぎると、現場では使いにくいものになりやすいです。項目が多すぎたり、段階分けが細かすぎたりすると、担当者はかえって使いづらく感じます。Pipedriveも、営業プロセスは実際の営業活動に沿って定義することが重要だと説明しています。
営業プロセスは、きれいに分類することより、日々の営業活動で使いやすいことが大切です。現場で無理なく運用できる形にすることで、はじめて定着しやすくなります。
見直したあとも継続して改善する
営業プロセスは、市場環境や営業手法、商材の変化によって合わなくなることがあります。そのため、一度見直して終わりにするのではなく、運用しながら改善を続ける姿勢が必要です。SalesforceやPipedriveの説明でも、営業プロセスは成果を高めるために最適化し続けるものとして扱われています。
たとえば新しい商材で検討期間が長くなった場合は、途中フォローの工程を見直したほうがよいこともあります。営業プロセスは固定するものではなく、成果を出しやすい形へ育てていくものとして考えることが大切です。
営業プロセスが機能しない原因
営業プロセスを整備しても、現場で機能しないことがあります。よくあるのは、段階定義が曖昧なままになっているケースです。誰にとっても同じ意味で使えない段階名だと、案件の現在地が人によってずれやすくなります。
また、現場運用と合っていないことも原因になります。理想論としてはきれいでも、実務では使いにくい流れだと、結局は個人のやり方に戻りやすくなります。さらに、管理項目や工程が細かすぎると、入力や運用の負担が増え、定着しにくくなります。Pipedriveも、営業プロセスは実際の営業活動に合わせて定義することが重要だとしています。
営業プロセスが機能するかどうかは、設計の立派さよりも、現場で使われるかどうかにかかっています。そのため、見直しでは「正しいか」だけでなく、「使えるか」を重視する必要があります。
ジオコードが提供するネクストSFA/CRMとは？営業情報を一元管理しやすいクラウド型ツール
営業活動を一元管理し、成果につなげるクラウドツール
ネクストSFA/CRMは、見込み顧客の獲得から育成、商談管理、顧客管理までを一つに統合した営業支援ツールです。
SFA・CRMを中心に、MAも含めた営業情報の一元管理を進めやすい構成になっています。
情報の分散と属人化を防ぐ
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ネクストSFA/CRMでは、すべての顧客・商談情報を一元管理することで、誰でも状況を把握できる環境を実現します。
管理だけ増えて成果につながらない問題を解消
入力負担が大きいツールは現場に定着しません。
ネクストSFA/CRMは、現場で使いやすい設計と無料サポートにより、入力・運用の定着を図りやすい点が特長です。
MA・SFA・CRMを一体で活用しやすい構成
リード獲得から受注、顧客管理までを一つのツールで完結。
複数ツールを併用する必要がなく、データの分断や連携ミスを防ぎます。
ノーコードで柔軟にカスタマイズ可能
専門的な知識がなくても、自社の営業フローに合わせて項目や管理画面を調整できます。
導入時の設計負担を最小限に抑えつつ、現場にフィットした運用が可能です。
AI機能によって、商談内容の記録や見える化を支援
商談内容の記録や要約、分析をAIがサポート。
属人化しがちな営業ノウハウをデータとして蓄積し、組織全体の営業力向上につなげます。
導入から定着までの手厚いサポート
専任担当による導入支援・運用サポートが提供されるため、ツール導入で終わらず、実際の活用・定着まで伴走します。
まとめ
営業プロセスは、見込み顧客との接点づくりから受注、必要に応じて受注後の関係維持までを段階ごとに整理し、営業活動を見える化するための考え方です。これが整っていないと、案件の進め方が担当者任せになりやすく、対応漏れや属人化、改善点の見えにくさにつながります。Salesforce、HubSpot、Pipedrive、Microsoftはいずれも、営業プロセスや営業サイクルを、案件を段階的に前へ進める枠組みとして説明しています。
また、営業プロセスを整える意味は、流れをきれいにすることではなく、成果につながる動きを再現しやすくすることにあります。見込み顧客の獲得、初回接点、ヒアリング、提案、受注後のフォローといった各段階で必要な行動を明確にすることで、担当者ごとの差も見えやすくなり、営業マネジメントの精度も高まりやすくなります。
ただし、営業プロセスは作って終わりではありません。現場の実態とずれていないか、案件がどこで止まりやすいか、各段階で必要な行動が曖昧になっていないかを定期的に見直すことが重要です。営業プロセスは、営業を管理するためだけのものではなく、受注率と再現性を高めながら、組織として営業成果を安定して伸ばすための土台として考えることが大切です。
