行動管理とは？必要性や行うメリットと課題、行動管理におすすめのツールを紹介！

営業成果が伸び悩んでいる……。

そのようなとき、成果だけに注目していても改善は難しいかもしれません。大切なのは、営業担当者の行動の中身を把握し改善することです。

本記事では、営業における行動データを記録・分析する「行動管理」について、その基本的な考え方や主な指標、メリットと導入時の注意点、さらにおすすめのSFA／CRMツールまで解説します。営業活動を根本から見直したい方は、ぜひ参考にしてください。

行動管理とは営業の目標達成に必要な行動を管理する方法

行動管理とは、営業担当者一人ひとりの営業活動を把握・管理する方法です。具体的には、1日にどれくらい顧客に架電し、アポイントを獲得し、商談を行っているかといった「行動」に関するデータを記録・分析します。

こうしたデータを確認することで、各メンバーの営業活動の傾向や課題が明らかになります。例えば、成約に至らない原因が「訪問件数の不足」であると分かれば、その数を増やすための対策を立てられます。行動を可視化することで、各自の強み・弱みを把握でき、チーム全体のパフォーマンス向上にもつながります。

営業管理との違い

営業管理と行動管理は、営業活動のどこに焦点を当てるかに大きな違いがあります。

営業管理とは、売上や受注件数といった最終的な「結果」に注目して進捗を評価する方法です。あくまで結果に基づいて判断するため、目標を達成できたかは明確に分かりますが、どのようなプロセスを経てその結果に至ったのかは把握しにくい側面があります。

一方、行動管理は架電数やアポイント数など、結果に至るまでの「過程」に注目します。成果が上がらない場合でも、具体的な行動データを分析することで、うまくいかない原因を特定し、改善策を立てやすくなることが強みです。

このように、営業管理が成果を測るための手法であるのに対し、行動管理は成果を出すために営業プロセスそのものを改善するための手法だといえるでしょう。

営業における行動管理の主な指標

行動管理に使う主な指標は以下の通りです。

• 架電数（コール数）
• アポイント数
• 新規営業件数
• 有効商談数
• 受注数
• リードタイム
• 次フェーズへの転換率

なお、必要な指標は業種や業界、営業方法によっても異なります。実際に行うときは、自社の営業部門に適した指標を取り入れましょう。指標の概要を解説します。

架電数（コール数）

架電数とは、アポイントを取るために営業担当者それぞれが実際に電話をかけた件数です。架電からアポイントにつながるかどうかは、営業担当者のトーク力にも左右されることから、振り返りのために会話内容を記録することもあります。

アポイント数

アポイント数とは商談の約束をした件数です。アポイントを取る方法は電話とメールがあり、それぞれテレアポ、メルアポと区別されます。
手法別（電話・メールなど）のアポイントの取りやすさを確認したいときは、以下の「アポイント率」を使うと良いでしょう。

アポイント率＝確約した商談数÷手法別のアプローチ数×100

新規営業件数

新規営業件数とは、新しく営業をした顧客の数です。すでに営業をしている先に訪問した数は、既存営業件数となります。なお、新規営業件数は増やしたからといって受注や成約に直結するわけではありません。成約など、結果につながった行動の細分化と確認が大切です。

有効商談数

有効商談数とは、商談の結果、成約や受注につながる見込みがある商談件数です。

商談は経験やスキルなど、個人差が生まれやすくなります。商談時に提出した資料、顧客へのヒアリング内容、商談後のお礼メールの内容、送付のタイミング、マナーなども可視化すると、問題点や成功につながる方法を把握しやすいでしょう。

受注数

受注数とは、実際に注文や契約が成立した数です。営業時の提案がどの程度受注に結びついたか知りたいときは、以下の受注率を確認します。

受注率＝受注数÷提案数×100

受注率を見れば、提案数自体が少ないのか、それとも提案はしているが方法や顧客との関係性が悪いのかなど、問題点の把握につながります。

リードタイム

リードタイムは、顧客への最初のアプローチから受注までに要する期間です。営業プロセスがどれくらいスムーズに進んでいるかを確認できます。リードタイムが短ければ、それだけ早く売上が立つ他、他社よりも有利に商談を進められるでしょう。

一般的に、法人向け（BtoB）の営業や大規模な案件ではリードタイムが長くなりやすく、個人向け（BtoC）の営業や小売業では比較的短くなる傾向があります。

リードタイムは以下の計算式で算出します。

リードタイム＝契約日-初回接触日

リードタイムが長過ぎる場合は、営業の進め方を見直したり、自動化ツールを導入したりなど効率化を図りましょう。また過去のデータを活用して、今後の営業活動に生かしていくことも大切です。

次フェーズへの転換率

次フェーズへの転換率は、営業プロセスの各段階から次の段階へ進む割合を示す指標です。例えば、リードから商談へ進展する割合や、商談から受注に至る割合がこれに当たります。

計算方法は以下の通りです。

次フェーズへの転換率（%）＝次フェーズへ進んだ件数÷現段階の件数×100

各フェーズへの転換率を算出することで、営業プロセスのどの部分が原因でうまく進んでいないのか（ボトルネック）を見つけることができ、効果的な対策につながります。例えば、リードから商談への転換率が低いことが分かった場合、商談に進む前の説明や案内の仕方に、顧客が不安や抵抗を感じている可能性があると仮説を立てられるでしょう。

営業において行動管理が必要な理由

企業で営業の行動管理が必要な理由には以下が挙げられます。

• 営業部門の働きや顧客対応を把握するため
• 育成や指導を効率化するため
• 経営資源の管理の一環になるため
• 企業の売上向上につながるため

行動管理では専用のツールを使い、営業部門の具体的な働き、顧客情報、対応履歴、受注内容、案件進捗など、さまざまな管理を行います。これにより、営業担当者それぞれが自身の仕事を把握しやすいだけでなく、業務の属人化を防ぎ営業部門単位で業務を進められます。

営業時の行動の可視化は、人材育成を行う上でも重要です。営業成績の良い社員の行動が分かれば、そのデータを基に効率的な人材育成を行えます。

また、経営資源（ヒト・モノ・カネ）の管理方法はさまざまあるものの、行動管理では営業担当者と顧客、売上を管理することが可能です。

以上のような行動管理は、営業成績の向上と効率化につながり、結果として企業の売上向上にも貢献します。

営業において行動管理を行うメリット

行動管理は効率的で的確な営業活動につながるだけではありません。結果だけでなく過程も把握できるため、人事評価でも役立ちます。行動管理を行うメリットについて詳しく見ていきましょう。

営業目標の達成に向けた計画を立てて実行しやすい

進捗状況の可視化により目標達成までに必要な行動が把握できれば、アクションプランのような具体的な行動計画も立てやすくなります。また、データを基にして、成果につなげるためにはどのような行動が不足しているか判断できるため、現実に即した計画を立てられる点もメリットです。行動が細分化されれば、無理なく計画を実行しやすくなります。

顧客との信頼関係を構築しやすい

行動管理ツールでは、顧客とどのようなやりとりをしたか、いつ取引をしたか、どのような要望があったかなど、顧客対応履歴の管理が可能です。このため、新規顧客・既存顧客ともに信頼関係を構築しやすくなります。

対応履歴があれば、商談を失念する、商品の提供が遅れるなどの致命的なミスの防止に役立ちます。さらに、サービスの提供から期間が空いているならフォローアップをする、要望にあった新商品を紹介するなど、適切なアプローチもしやすくなるでしょう。

営業部門全体で情報を共有しやすい

営業担当者それぞれの行動や履歴が可視化されるため、顧客情報や営業ノウハウなど、必要な情報を共有しやすくなります。情報を共有する手段がないと、営業部門全体の成長につながらない、担当者の帰属意識が低下するなど、さまざまなデメリットが生じます。

一方で、情報共有を活発にすれば、ノウハウのさらなる高度化や、営業部門全体での疑問や問題の解決が可能です。結果として、組織の成長や業務効率化につながります。

結果だけでなく過程も評価できる

行動の可視化は、営業担当者の公平な評価にも役立ちます。営業は同じ活動量であっても、配属エリアの違いにより結果に差が生じることも少なくありません。このため、結果だけを評価すると不平等感が生まれることがあります。

行動管理のように担当者それぞれの努力を数値化し評価する仕組みを導入すれば、客観性につながり、モチベーションの維持にも役立つでしょう。

行動管理の課題

行動管理を導入すると、営業職は従来の業務に追加して営業内容の具体的な報告が必要となります。多忙な中、報告をする時間がとれず、報告自体にメリットを感じない社員もいるでしょう。また、管理職は行動管理自体が目的になってしまい、データを集めても有効に活用できない恐れもあります。それぞれの立場で抱える課題を解説します。

営業職

営業職の課題は以下の2点です。

• 報告をする時間がとれない
• 報告をするメリットを感じられない

報告をする時間がとれない

アポイントの獲得や資料作成、商談など、多忙な営業職にとって報告物の作成は優先順位が低くなりがちです。中には報告作業が滞ったり、内容を適当に登録したりする社員もいるでしょう。報告の精度が低ければ、行動管理を導入しても有効活用できません。

限られた時間の中で効率良く報告業務を済ませるためには、報告書を作成しやすいツールの導入、報告指標の厳選、報告頻度の調整などが不可欠です。

報告をするメリットを感じられない

報告作業自体にメリットを感じられない可能性もあります。不要な業務が増加したと考える社員であれば、報告がおろそかになるかもしれません。

行動管理の導入段階では、なぜ報告が必要か、報告の蓄積により営業部門にどのようなメリットが生まれるのか説明しましょう。報告内容を活用して営業成績が向上すれば、業務として誠実に取り組む社員も増えるはずです。

管理職

管理職の課題は以下の3点です。

• 行動を厳しく管理してしまう
• 集まったデータを活用できない
• 定性面の評価がしにくい

行動を厳しく管理してしまう

管理職は、行動管理の目的と手段の取り違えに注意が必要です。架電件数やアポイントの獲得などをノルマ化し、過度に監視すれば営業担当者のモチベーション低下につながりかねません。

行動管理の導入時は管理職に対して、上層部が活用方法や目的を説明しましょう。その上で、監視ではなく目標達成のためのサポートをする、進捗を確認した上でフィードバックを行うなど、管理職が行うべき業務の明確化が必要です。

集まったデータを活用できない

営業職が精度の高い行動報告を行っても、管理職にそれらのデータを活用する技術がなければ、行動管理を生かせません。報告情報は定期的に確認し、営業職やチームとノウハウの共有や改善案を考える時間が必要です。

例えば、KPIの設定・営業活動・ボトルネックの発見・改善策の立案と実行など、PDCAサイクルを回して成果につなげる方法もあります。

定性面の評価がしにくい

行動管理は、営業活動を数字で可視化したり、効率化したりするのに役立つ一方、管理職にとっては「メンバーの定性面の評価がしにくい」という課題があります。売上や訪問件数などの数字は重要な指標ですが、それだけでは顧客との関係性の深さや、提案内容の質といった数字に表れにくい価値を把握することはできません。

また、数字のみでドライに評価が行われると、メンバーのモチベーションが下がったり、チーム内での情報共有が減ったりする恐れもあります。そのため、数字だけを把握するのではなく、商談の録音を確認したり、顧客とのやり取りについてメンバーから話を聞いたりするなど、定性面の情報も取り入れながら評価をすることが大切です。

行動管理を営業成果アップにつなげるには？

行動管理をただやみくもに導入するだけでは、期待したような営業成果の向上にはつながりません。以下で紹介するステップに沿って、より効果的な方法で行動管理を行いましょう。

1. 導入目的を説明し、メンバーの理解を得る

行動管理を導入する際にまず大切なのは「なぜ行動管理を行うのか」という目的や意図を、メンバーにしっかり伝えて理解してもらうことです。監視や評価のためではなく、メンバーの成長につなげたり、業務を効率化したりするための取り組みであることを伝えましょう。

具体的にどのような行動・指標を記録し、それをどのように業務改善に生かすのかを示すことで、メンバーの理解を得やすくなります。

2. 適切な指標を設定する

行動管理を効果的に進めるためには、メンバーそれぞれの業務内容や営業スタイルに合った、適切な評価指標を設定することが重要です。例えば、架電数やアポイント数、新規営業件数、受注数といったの基本的な指標に加え、自社の営業プロセスや扱っている商品・サービスの特性に合わせて、固有の指標を追っていくことも求められます。

また、実際に成果を上げている営業メンバーの行動パターンを分析し、成果との関連性が見込まれる指標を追うことで、より営業活動の質を高められるでしょう。

3. 行動を記録しやすい仕組みを整える

行動管理を定着させるためには、メンバーが無理なく継続できる記録の仕組みを整えることが大切です。

営業成果を向上させるための行動管理にもかかわらず、記録するのに手間取ってしまい本来の業務が滞るようでは元も子もありません。いきなり多機能なツールを使うのではなく、まずは紙やExcelなどのメンバーが慣れ親しんでいる方法で始めるのも良いでしょう。一定のデータが蓄積され、管理が大変になってきた場合にはSFAやCRMといった専用ツールに移行するのがおすすめです。

またテンプレートを用意しておくことも効果的です。「案件名」「営業フェーズ」「訪問日時」「実施内容」「結果」など、必要な情報だけを簡潔に記録できるテンプレートを作り、入力の手間を極力減らすことがポイントです。

4. 行動データを分析する

記録した行動データは、単に集めて終わりにするのではなく、定期的に分析を行い業務改善に役立てることが大切です。あらかじめ設定した各指標の目標値と実際のデータを比較し、「どの行動が不足しているのか」「成果を出している人はどのような行動をしているのか」といった傾向を分析しましょう。

このように分析することで、売上につながっている行動と、そうでない行動の違いが明確になります。得られた知見を基に、具体的な改善策を立てることで、チーム全体の営業活動の質を着実に高めていくことが可能になります。

5. データから課題を特定し改善につなげる

行動データの分析によって明らかになった課題は、そのままにせずできるだけ早く対策を講じましょう。

例えば、目標値と実際の数値に大きな差がある場合は、その差がどの営業プロセスで生じているのかを確認し、成果向上を妨げている要因を見つけ出します。その上で、課題となっている行動に対しては、メンバーに直接指導を行ったり、業務フローの見直しを行ったりすることで、同じ問題の再発を防ぎ、営業成果の向上につなげられます。

行動管理を単なる記録や形式的な作業に留めることなく、実際の業務改善や成果向上にしっかりと結びつけることが大切です。

行動管理の具体的な方法

行動管理の方法には、紙の日報・Excel・専用ツールの導入の3つが考えられます。それぞれの特徴と、メリット・デメリットを紹介します。

書類で管理する

書類管理では、日報や週報など必要事項を記載する紙書類を用意し、営業社員が記載し上長に提出します。なお、提出された日報は内容を確認した上で、Excelなどを用いてデータを集計する必要があります。

書類で管理する方法なら、作成したフォーマットをコピーして配付でき、簡単に行動管理を導入することが可能です。また、手描きのため、電子機器に不慣れな社員でも簡単に報告業務を行えます。デメリットは紙書類のため紛失のリスクがある点と、集計にも時間がかかる点です。

Excelで管理する

Excelで管理する方法では、フォーマットを用意し、そこに直接報告内容を入力します。紙よりもコストを削減でき、集計の手間がかからない点がメリットです。また、必要な指標を追加するときも、簡単に変更できます。

しかし、入力したデータを分析には関数やグラフ、VBAを用いることが多いため、Excelの高度な知識が必要です。これらの機能を使わない場合は集計や分析を別途行わなければならなくなるため、手間がかかってしまいます。また、データを誤って消去してしまうリスクもあります。

専用ツールを導入する

専用ツールを導入する方法では、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）などを使って行動管理をします。

専用ツールでは、案件や売上の管理機能だけでなく、データ分析機能のような、行動管理を効果的に進めるさまざまな機能を使える点がメリットです。さらに、システムによっては使いやすく見やすい画面を採用し、必要な指標も独自の仕様にカスタマイズできます。仕様のカスタマイズは簡単に行えるため、システムに不慣れな担当者や管理職でも使いやすいでしょう。

デメリットは、導入に複数のコストがかかる点です。初期費用、基本利用料、ユーザー利用料など、いくつかあるため確認しましょう。また、使える機能はベンダーにより異なります。

行動管理におすすめのツールを紹介

行動管理におすすめのツールは以下の通りです。

• CRM（顧客管理システム）
• SFA（営業支援ツール）
• SFA／CRM

それぞれ解説します。

CRM（顧客管理システム）

CRM（顧客管理システム）とは顧客に関するデータを収集し一元管理できるシステムです。顧客の基本情報の他、コンタクト履歴や営業活動管理、請求書の作成、顧客別予算管理などがあります。なお、CRMにはBtoB向けとBtoC向けのものがあり、それぞれ管理できる内容が異なるため注意しましょう。

CRMは顧客データの活用により、信頼関係を強化し売上を向上するために用いられます。行動管理でも活用できるものの、データは顧客が軸のため、コミュニケーションの活性化を目的として導入するケースが多いです。

このため、営業部門だけでなく、マーケティング部門やコールセンター、サポート部門など、企業のさまざまな部門で導入されます。

SFA（営業支援システム）

SFA（営業支援システム）とは案件や顧客を管理し、営業活動を効率化するためのツールです。日報や週報などの報告書の作成機能や、案件・アプローチ・進捗状況の管理、データ分析などの機能を利用できます。

SFAは営業を軸に顧客情報を一元管理できるため、営業活動の効率化に特化したシステムです。CRMとは異なり、営業部門のみで導入するケースが多いです。

SFA／CRMツール

SFAとCRMは本来管理領域が異なるものの、SFA／CRMツールのように双方の機能を兼ね備えた製品もあります。SFA／CRMツールなら、CRMで蓄積したデータをSFAで効率的に管理・活用することが可能です。

なお、SFA／CRMツールの中には、MA（マーケティングオートメーション）を備えたものもあります。MAとは、新規顧客の開拓に必要な営業活動の可視化と、自動化ができるシステムです。シナリオメールの設定やメールの一括送信などの機能があります。

SFA／CRMツールとMAを組み合わせれば、見込み顧客の獲得・取引の成立・顧客との関係維持のように、営業活動の一連の流れの可視化と効率化が可能です。

行動管理はSFA／CRMツールを導入して進めよう

営業の行動管理とは、目標達成に必要な行動を可視化して管理する方法です。なお、行動管理ではデータの管理と活用を一元化して行うことが望ましいため、SFA／CRMツールのような複数の機能が統合された製品を導入するのがおすすめです。

継続率98.6％を誇る営業支援・顧客管理ツールの「ネクストSFA」は、MA・SFA・CRMすべての機能を搭載しており、見込み顧客の獲得から顧客管理まで一元管理できます。豊富な機能があり使いやすいのはもちろん、メール・電話・訪問など必要なサポートは何度でも無料のため、システムに不慣れな方でも簡単にご利用いただけます。

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SFAは活用されてこそ意味がある