ステップメールとは？メリットとデメリット、作成時のポイントを解説します！

【監修】株式会社ジオコードマーケティング責任者
渡辺友馬

名刺をもらった、問い合わせがあった、そんな時には「まだ顧客じゃないユーザー（見込み顧客）の個人情報」が手に入ります。

多くの場合、この見込み顧客の中で「未来のお客さん」になってくれるのは、ほんの一握りです。

ですが、うまくアプローチできればその率を高めることは可能です。
今回はそんな「見込み顧客育成」のマーケティング施策、「ステップメール」の特徴やメリット、活用事例などを紹介していきます！

ステップメールとは？

ステップメールは、メールマーケティングの手法の一つです。
配信のタイミングや送るメールの内容を事前に設定し、自動で読者に配信することができます。

例えば、下記のような内容を事前に指定しておきます。

資料ダウンロードや会員登録といった見込みユーザーのアクション
問い合わせ後「1日経過」「3日経過」といったタイミング

設定さえしておけば、条件にマッチしたらメールが送られるわけですね。

なお、ステップメールは一般的に「あるテーマにおける一連のメール」を段階的に配信します。
※一連の流れを「シナリオ」と呼びます。

一回メールを作って配信設定しておけば自動で配信されるので、とても便利ですね！

メルマガとの違いは？

ステップメールとよく勘違いされやすいものとして、メルマガ（メールマガジン）があります。

両者の大きな違いは、メルマガの主体が送信者（企業）であることに対して、ステップメールは購読者（ユーザー）を主体にしているということです。

メルマガ

メルマガは一般的に、サービスに関する新着情報や期間限定のキャンペーンといった「送信者が届けたい情報」を一括で送ることに使用します。

タイミングに関しても、送信者が新たな情報を提供したい時に送ります。
都度作成や配信設定が必要なので面倒ではありますが、キャンペーンや新商品といった特定の情報を届けるには適した手法です。

ステップメール

ステップメールはユーザーの状況によってメールを配信します。
理想は「ユーザーが欲しいタイミング」に「読みたいコンテンツ」を送信する設定です。

例を出すと以下のようになります。

Webサイトで資料ダウンロード
2日後：1通目のメール配信
5日後：2通目のメールを配信
7日後：3通目のメールを配信

メール配信ツールを使えば、細かい条件設定も可能です。（ツールにもよりますが）
下記は一例になります。

メディアの記事を読んだ人にA・B・Cのメールを段階的に配信
商品ページを訪れたユーザーにD・E・Fのメールを段階的に配信
商品購入後のユーザーにG・H・Iのメールを段階的に配信

個々のメールは事前に用意するので、都度内容に拘ることは難しくなります。
ですが、ユーザーの行動や状況に応じた内容のメールを配信することができます。
状況に応じてメルマガと使い分けると良さそうですね。

ステップメールのメリット・デメリット

メルマガとの比較で多少触れましたが、ステップメールのメリット・デメリットを紹介いたします。

メリット

ユーザーのニーズに合ったコンテンツが送信される

シナリオに合わせた配信設定を行うことで、「その時に読みたいメール」を提供することができます。
うまく運用すれば読んでもらえる可能性が高くなり、顧客への育成に繋がりやすくなります。

自動的に送信されるので楽

一度設定してしまえば、条件にマッチしたユーザーに自動的にメールが配信されます。
メール作成・配信設定にリソースは必要ですが、何度も使用できる分メルマガよりずっと楽にできるはずです。

見込み顧客の育成ができる

あらかじめシナリオを設定した上でメールを送信していくため、成約前のユーザーと接触の機会を得られます。
従来は人力で行っていた、購買意欲促進の連絡の役割を担っているのです。

デメリット

実施までに工数がかかる

ステップメールは設定後は楽ですが、施策を開始するまでに時間がかかります。
下記のように開始するまでには、多くの工程を踏む必要があります。

【例：ステップメールを開始するまでの準備】

ターゲットとなるユーザーを考える
ターゲットのアクションを推測する（仮説を立てる）
ターゲットに合わせたシナリオを作成する
メール文章・デザインの作成
メールの配信設定をする

メールを送信する相手が必要

ターゲットを決めて、シナリオやメールを作成したとしても、送信する対象がいなければ元も子もありません。
SEOやWeb広告、展示会への出展などのマーケティング活動を実施し、出来る限り自社のサービスに興味がある見込み顧客を集めましょう。

メールの内容が限られる

事前に用意しておいたメールが配信されるため、即時性のある情報や単発の情報配信には向きません。
長期的に閲覧しても差し支えない情報の配信に限定されてしまいます。

また、法の改正やトレンドなどの「環境の変化」にも注意が必要です。
変化に合わせて設定しておくメールも調整をかけないといけませんね。

活用事例 -ステップメールはシナリオで決まる？

ステップメール活用のため、活用事例をいくつか紹介します。

ステップメールを有効活用するには、ターゲットユーザーの行動をいくつかのフェーズに分けます。
そのフェーズごとのユーザー心理・行動を把握（推測）し、その時々に応じたコンテンツを配信することがポイントです。

＜ステップメール活用事例＞

例）SEO（検索エンジン最適化）サービスを提供している企業の場合

＜シナリオ＞

SEOをよく知らない人に、SEOが何かを理解してもらう
SEOがどんな課題の解決に適しているのかをイメージしてもらう
自社サービスの料金や強みなどを知ってもらい、導入を検討してもらう

＜メール内容＞

SEOをよく知らない人に、SEOが何かを理解してもらう～

メール送信対象者：運営するメディアサイトにてメルマガ登録したユーザー
1本目：「Webマーケティングって何？」というメールを送付
2本目：「SEOの特徴やメリット」を解説した資料を送信

SEOがどんな課題の解決に適しているのかをイメージしてもらう～

3本目：「SEOを実施するには？」というテーマで、自社での実施可否、業者に頼む必要があるか、導入事例などの情報を提供

自社サービスの料金や強みなどを知ってもらい、導入を検討してもらう～

4本目：「サービスの紹介や成功事例」を送信
5本目：「Web集客にお困りではないですか？」などの問い合わせを促すメールを送信

なお、各メールについては、ターゲットが各段階で以下のような心理状態になると予測した上で作成しています。

＜理想のユーザー心理の動き＞

1回目：「Webマーケティング興味あるけど、情報がありすぎて分からない…」
2回目：「SEOって良いって聞いたことあるけど、実際は？」
3回目：「自社の課題を解決するにはどの製品・サービスが良いか？」
4回目：「どの企業の製品・サービスが最適なのか？」
5回目：「SEOの導入を検討したい！」

シナリオ設計で重要なのは、以下のような部分を明確にすることです。
「ユーザーが何を求めているのか？」
「メールを送信後にユーザーにどうなってほしいのか？」

上記を考慮した上で、シナリオを設計することで、作成するメールを決めやすくなります。
「ユーザーがどうなれば成功か」まで明確になっていれば、成果を追うのも簡単になりそうですね。

分かりやすく成約までのシナリオを設計する方法として、カスタマージャーニーがあります。

カスタマージャーニーとは、商品やサービスに関して、見込み顧客の行動や心理を分析し、購入に至るまでのシナリオを時系列で考えるものです。

興味関心、企業認知、比較検討みたいな分類で、ターゲットの関心度や心理を表すことが多いですね。

カスタマージャーニーは成約までに「何が必要で」「何が不足していて」「何をすればいいか」を考える際、助けになります。
ステップメールのシナリオ・コンテンツ設計にも便利なので、是非作成してみてください。

やってはいけないステップメールのNG例

ここからは、みなさんにやってほしくないステップメールのNG例を紹介します。

ユーザーに達成して欲しい目標やニーズを無視して、コンテンツやシナリオを設計してしまう

「欲しいタイミング」に「欲しいコンテンツ」を配信することが、ステップメールの強みです。
ユーザーのことを考えない企業目線の配信では、せっかくの強みを活かすことができません。

メールのコンテンツ・デザインに統一感がない

口調やデザインは統一するようにしてください。
配信されるメールの口調が毎回違ったら、普通は違和感を感じます。
楽しんで、お気に入りになってもらうために、こういった細かい点も注意が必要です。

まとめ

ステップメールの特徴やメルマガとの違いはお分かりいただけましたか？
「自動」な上に「条件に合わせて」メールを配信できるので、手が足りない時にはとても強い見方になってくれます。

ただ、「自動である」ということは逆に、「柔軟な対応が難しくなる」ということでもあります。
使用の際、用途はしっかり考えるようにしてくださいね。

あくまでマーケティング手法の「一つ」になりますので、メルマガはじめ他の手法も検討し、最適な施策を打つようにしましょう。

げんきんぐこの記事の執筆者