顧客分析とは？分析の手順や活用できるフレームワーク、おすすめツールを紹介
【監修】株式会社ジオコード マーケティング責任者
渡辺 友馬
新規顧客やリピーターを獲得するには、顧客を深く理解する「顧客分析」が欠かせません。顧客分析を活用すれば、効果的なマーケティングが可能になるだけではなく、自社の商品・サービスの改善や、顧客満足度の向上に役立てられます。
「売上が伸び悩んでいるけれど原因が分からない」「リピート率を上げたいけれど改善策が見当たらない」など課題があるなら顧客分析は有効な手段の一つです。
本記事では、顧客分析の基本知識や重要性、分析手順、活用できるフレームワーク、おすすめのツールなどを解説します。
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顧客分析とは？
顧客分析とは、自社が保有する顧客データを分析して、顧客理解を深める取り組みです。主に顧客の属性や購買履歴について分析することで、顧客のニーズを把握するために行われます。
顧客分析を通してニーズに合わせた戦略立案や競合他社との差別化が可能です。また、これから顧客化していくべき潜在顧客や見込み顧客への有効なアプローチや新規顧客の開拓にも顧客分析は有効な手段です。
なお、顧客分析の対象となる項目としては、主に以下のようなものが挙げられます。
- 顧客の属性：性別、年齢、居住地、職業など
- 購買履歴：過去に購入した商品・サービス、購入頻度、購入金額など
- 顧客の課題やニーズ：顧客インタビューやアンケート調査など
- マーケティング施策の効果：過去に行ったプロモーションや広告などの効果
- 顧客の購買プロセスや意思決定プロセス：自社で設定したカスタマージャーニー
- 顧客満足度：顧客満足度調査の結果
顧客分析を行う3つの重要な理由
顧客分析の重要性を理解するために3つのポイントを挙げて説明します。顧客分析が重要な理由は以下の通りです。
- ターゲットの特定に役立つ
- 顧客ニーズを理解する
- 顧客満足度を向上させる
ターゲットの特定に役立つ
顧客分析はターゲットの特定に役立ちます。ターゲットが明確になれば的確な販売戦略の立案が可能です。顧客分析によって商品・サービスがマッチしているターゲット層を具体的に理解し見極めることで、効率的なアプローチができます。
ターゲットがあいまいな場合、どのような顧客に商品やサービスを売ればよいか定まらず、適切なマーケティング戦略が立てられません。そのような状況では、いくら自社の商品・サービスが良いものであっても購買率は上がらないでしょう。
顧客ニーズを理解する
顧客分析は顧客ニーズを理解する上でも重要です。企業が良いと考える商品・サービスを販売しても顧客が同じように考えているとは限りません。顧客分析はその差異がどこにあるかを把握できます。
例えば、顧客が価格の高さをネックに感じている場合、価格を下げることで購買につながるかもしれません。分析結果次第では、商品・サービスの内容自体を見直す必要が出てくる可能性もあります。
顧客満足度を向上させる
顧客分析は顧客満足度を向上させるためにも重要です。顧客分析の実施によって、自社に対して顧客が抱える不満が特定できます。このような顧客の声を取り入れて改良を続けていけば、顧客満足度の向上につながります。リピート率が高まり良い評判が拡散されることで、購買増加や売上向上も期待できるでしょう。
顧客分析を行う4つのメリット
企業が顧客分析を行う4つのメリットを解説します。
- マーケティング戦略の改善ができる
- 施策の効果測定ができる
- 売上の向上が期待できる
- 商品・サービスの開発・改良に役立つ
マーケティング戦略の改善ができる
顧客分析を活用すればマーケティング戦略を改善することができます。顧客分析からは顧客ニーズだけでなく、顧客の属性や行動プロセスなど多様なデータを獲得できるため、これを基にマーケティング戦略の改善が可能です。
具体的には、どのような層にアプローチするのが効果的か、どのような媒体でキャンペーンの実施を行うべきかなどが明確になり、マーケティングの精度の向上につながるでしょう。
施策の効果測定ができる
顧客分析を行うことでマーケティング施策の効果測定ができる点もメリットです。効果を可視化できるので、今後の改善や意思決定にスピーディーに対応可能です。
例えば、「広告を出しているのに想定販売数に達していない」という場合は、マーケティング施策が顧客の属性に合っておらず変更が必要になるかもしれません。変更する際には効果測定の客観的な結果を基に説明できるので、関係者の理解を得ることもスムーズでしょう。
売上の向上が期待できる
顧客分析の結果を生かせば売上の向上が期待できる点もメリットです。
顧客分析で得られた情報を基に顧客の属性やニーズに合ったマーケティングを実施することで、商品・サービスのリピート率の向上が見込めます。また、アップセルやクロスセルを図ることも可能です。
商品・サービスの開発・改良に役立つ
顧客分析は商品・サービスの改良に役立つメリットもあります。顧客分析によって顧客の潜在的な悩みやニーズを把握できれば、より顧客に必要とされる商品・サービスに改良するためのヒントが見つかります。
顧客分析で得られた情報が蓄積していけば新商品・新サービスの開発の際にも役立つでしょう。
また、顧客に寄り添った商品・サービスを展開する企業の姿勢は、競合他社との差別化やブランディングといった点でも有利に働くでしょう。
顧客分析の手順を6つのステップで解説
具体的な顧客分析の手順を紹介します。以下の6つのステップがあるので順番に見ていきましょう。
- 顧客分析を行う目的を設定する
- 目的に合った分析手法を決める
- 対象となるターゲット層を選定する
- 顧客分析を行いカスタマージャーニーを考える
- 顧客のニーズを深掘りする
- 顧客ニーズを満たす商品・サービスの開発・改良を行う
1. 顧客分析を行う目的を設定する
顧客分析を行う際は、まず明確な目的を設定する必要があります。実施する目的が顧客満足度の向上なのか、新規顧客の開拓なのかによって、収集・分析するデータが異なるからです。例えば、顧客満足度を向上させたい場合には、アンケートの実施や口コミの収集による顧客ニーズの分析が求められます。
適切な目的を設定するには、まず現状の営業活動を正確に把握した上で、自社が抱える経営課題を精査することが重要です。精査の結果、解決すべき課題を抽出できたら、それが顧客分析で本当に解決できるかどうかを見極めましょう。
なお、目的を設定する際は、明確な数値目標も定めておくことがポイントです。具体的なゴールを決めておくことで、顧客分析の効果を客観的に評価できます。
2. 目的に合った分析手法を決める
顧客分析を行う目的を明確にしたら、次は目的に合った分析方法を決めていきます。
例えば、購買率や顧客満足度を向上させたいなら、RFM分析を活用して顧客をグルーピングし、グループごとにマーケティング施策を変えるのがおすすめです。顧客ニーズを深掘りする場合は、行動トレンド分析を活用するのが効果的でしょう。
また、既存のデータを利用するのか、新たにデータを収集するのかによっても、適切な分析手法は異なります。データ収集の有無も考慮して、分析手法を決めましょう。
分析に用いるフレームワークについては後述にて詳しく説明します。
3. 対象となるターゲット層を選定する
顧客分析を効率的に行うために、対象となるターゲット層を選定しましょう。例えば、商品・サービスのリピート率を向上させるには、ターゲット層を以下のように分類します。
- 既存のリピーター層
- 商品を2～3回購入した後、リピートしていない層
- 商品を1回購入した後、リピートしていない層
ターゲット層を選定する際は細かく絞りすぎず、いくつかのセグメントに分類することが重要です。セグメントを比較して、より適切な分析対象を選びましょう。
4. 顧客分析を行いカスタマージャーニーを考える
ターゲット層を選定した後は、顧客分析を行ってカスタマージャーニーを考えます。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知、購入、利用、継続、再購入までの道のりを可視化したものです。
見込み客を顧客化して、自社のファンになってもらうためには認知から購買、購買からリピートまでのマネジメントが欠かせません。そのため、自社のアプローチが顧客に有効かどうかを分析する際にカスタマージャーニーが必要です。
5. 顧客のニーズを深掘りする
カスタマージャーニーを活用して顧客の意思決定プロセスを可視化したら、顧客のニーズを深掘りします。例えば、「キャンペーンでお得に感じたから購入した」という場合は、購入価格が決め手です。顧客にとって、通常価格は少し高いと感じていた可能性があります。
顧客の行動プロセスには、課題やニーズが隠れているものです。ニーズを深掘りして、改善点を探し出しましょう。
6. 顧客ニーズを満たす商品・サービスの開発・改良を行う
最後に、深掘りした顧客ニーズに基づいて自社の商品・サービスの開発・改良を行いましょう。分析結果から分かる課題を把握し、具体的なプランを策定・実行することが重要です。例えば、商品の操作が難しいと感じる顧客が多い場合、シンプルなUIに変更する必要があります。
商品・サービスの開発・改良によって顧客ニーズを満たせば、購買率や顧客満足度の向上が可能です。
また、分析結果から課題が見つからない場合は、分析手法や活用データを変更して、他の角度から分析し直してみましょう。
顧客分析に役立つ10のフレームワーク
顧客分析では、目的によって適切な手法が異なります。ここでは、顧客分析に役立つ10のフレームワークを紹介します。
1.デシル分析
デシル分析は、顧客を購入金額ごとに10のグループに分けて分析するフレームワークです。ちなみに、「デシル」はラテン語で「10等分」という意味を持っています。
デシル分析は以下の手順で行います。
- 顧客を購入金額が高い順に10のグループに分類する
- 各グループの購入金額から、売上に対する貢献度の高さを分析する
デシル分析の活用によって購入額の大きい顧客を見つけ出せるため、優良顧客を囲い込みたい場合に適した手法です。
ただし、購入額の大きい上位グループが必ずしも優良顧客とは限りません。そのため、大口購入が一時的なのか継続的なのかも含めて慎重に分析する必要があります。
2.セグメンテーション分析
セグメンテーション分析は、顧客を年齢や性別、職種などの属性ごとに分割して分析するフレームワークです。自社の顧客を複数のセグメントに分けて分析し、共通点を見つけ出します。
顧客をセグメントに分けて分析することで、顧客ニーズやアプローチするべきターゲット層を明確にできるのが特徴です。例えば、セグメンテーション分析によって10～20代の若者が多いと分かれば、多くの場合でWeb広告やSNSを活用したマーケティングが効果的でしょう。
セグメントは上記の年齢や性別、職種などの「人口動態変数」を用いることが多いですが、地域、気候などの「地理的変数」、性格、嗜好などの「心理的変数」、購入経路、購入頻度などの「行動変数」もあり、複数を組み合わせるとより詳細なセグメンテーションが可能です。
ただし、セグメンテーション分析を行うには、顧客の属性や行動プロセスが分かるデータが必要になります。
3.RFM分析
RFM分析は、自社の顧客を以下3つの指標に分類して分析するフレームワークです。
- Recency：最新の購入日
- Frequency：購入する頻度
- Monetary：購入金額の合計
顧客を3つの指標に基づいて分類することで、「新規顧客」「休眠顧客」「優良顧客」のどの属性に当たるのかが判断可能です。3つの指標スコアがいずれも高ければ、優良顧客と見込めます。
また、デシル分析では顧客を購入金額ごとに分析するだけですが、RFM分析では最新の購入日と購入する頻度からも分析します。そのため、購入の継続性を評価しにくいデシル分析の欠点をカバーできるのが特徴です。
4.CTB分析
CTB分析は商品に焦点を当てており、顧客の購買予測に活用されるフレームワークです。CTB分析では以下3つの指標で顧客を分類します。
- Category：商品・サービスの種類
- Taste：商品の色や模様、形状、サイズなど
- Brand：企業が展開するブランド
CTB分析を実施する目的は、一人ひとりの顧客にマッチした商品・サービスを提供することです。分類した結果を総合的に評価し、顧客の消費性向の発見や購買予測に役立てます。
また、CTB分析は購買決定に個人の好みが影響するジャンルの商品・サービスの顧客分析に適しているのも特徴です。
5.行動トレンド分析
行動トレンド分析は、顧客の購買データから商品が売れる傾向を分析するフレームワークです。時間帯・曜日・天候・季節などで、購買に傾向が現れる商品の分析に適しています。
例えば、「アイスクリームが売れやすいのは気温が25度を上回ったとき」という行動トレンドを発見できれば、気温に合わせて商品の入荷量を増やすことで売上の最適化が可能です。
行動トレンドに合わせたマーケティングの実施により、売上の向上が期待できます。そのため、季節性のある商品・サービスを提供する企業では、行動トレンドの正確な分析が必要不可欠です。
6.コホート分析
コホート分析は、顧客を一定の属性や条件ごとに分けて購買行動を分析するフレームワークです。ちなみに、コホート（cohort）とは同じ傾向を持つグループを表しています。
グループに分類した顧客を一定期間追跡することで、時間の経過に合わせた顧客の行動変化を評価するのが特徴です。
また、コホート分析はECサイトやスマートフォンアプリ、サブスクリプションサービスにおける顧客分析に適しています。
例えば、ECサイトに登録した顧客が商品を購入するのか、商品を購入せずに離脱するのかなどの分析が可能であり、顧客維持率の向上に役立つでしょう。
7.LTV分析
LTV分析は、一人の顧客が生涯にわたって自社にもたらす総利益を分析するためのフレームワークです。LTVは「Life Time Value」の略で、顧客生涯価値を意味しており、顧客1人を獲得するために支払ったコストを示すCAC（顧客獲得単価）としばしば対比されます。
企業はLTV分析を活用することで、優先的にリソースを投入すべき顧客の見極めが可能です。
LTV分析の実施には、平均購入額や購入頻度、顧客の維持期間などの指標を用います。そのため、LTVを向上させるには顧客満足度やリピート率の向上、商品のアップセルやクロスセルが効果的です。
ただし、コストを抑制しすぎるとLTVは伸びないため、CACとのバランスを見極めましょう。
8.NPS
NPSは「Net Promoter Score」の略で、顧客がブランドや商品・サービスに対して、どれほどの愛着を持っているのかを分析するためのフレームワークです。2003年に発表された比較的新しい手法で、世界的な大企業によってその有効性が証明されています。
NPSでは「商品・サービスを友人や家族に勧めたいですか？」というシンプルながら戦略的に設計された質問を行い、0～10点で評価してもらう手法です。
主に自社の顧客に対してアンケートを実施し、集計結果を基に分析します。結果から愛着度を確認して、アップセルやクロスセル、商品・サービスの改善を行うのが特徴です。
9.パイプライン分析
パイプライン分析は、営業活動における一連の業務フローを1本のパイプに見立て、段階的なプロセスとして体系化して分析するフレームワークです。営業プロセスにおける各ステップを可視化して、潜在顧客の発掘や見込み顧客の抽出に役立てます。
例えば、どのようなアクションが潜在顧客を見込み顧客に変化させるのか、どのステップで最もコンバージョンが発生しているのかなどを分析するのが特徴です。
パイプライン分析により、業務フローのどこに課題があるのかが明確になります。そのため、どのステップに力を入れて改善すべきポイントがあるのかを判断する際に役立つでしょう。
10.定性データの分析
定性データの分析は、数値では表せないデータに基づいて分析を行うフレームワークです。定性データは顧客の感想やカスタマーサービスに届いたクレーム、モニターへのインタビューなどが該当します。
定性データは数値では表せないため分析が難しい印象を受けるかもしれません。しかし、契約に至る際に重要な役割を持っており、顧客の心理やニーズを理解する際には必要不可欠です。定性データの分析することでユーザーの行動パターンを把握しやすくなるため、埋もれていたニーズを発見できる可能性があります。
顧客分析を行う際に押さえておきたい4つのポイント
ここでは、顧客分析を行う際に押さえておきたい4つのポイントを解説します。
- 分析対象とする顧客を明確に定義付ける
- 購買プロセスの分析も実施する
- 顧客ニーズを把握する
- 市場の規模と成長も分析する
分析対象とする顧客を明確に定義付ける
顧客分析では、分析対象とする顧客を明確に定義付ける必要があります。顧客範囲設定によって分析結果が異なるからです。
例えば、顧客満足度の向上を目的に分析を行うのであれば、既存顧客を分析対象にしなければなりません。さらに、既存顧客を年齢や性別、地域などの属性ごとに分類して、明確なターゲットを定める必要もあります。
ターゲットに刺さる商品・サービスを提供するには、顧客の明確な定義付けが必須です。分析を実施する目的から、対象となる顧客の範囲を決めましょう。
購買プロセスの分析も実施する
精度の高い分析結果を得るには、購買プロセスの分析も実施しましょう。顧客が自社の商品・サービスを認知して購入に至るまでには、さまざまな意思決定がされています。
購買プロセスを分析して可視化すると、顧客が意思決定を行うタイミングで効果的な訴求ができるようになります。顧客に対する適切なアプローチにより、機会損失を回避できるでしょう。
認知から購入に至るまでの購買プロセスを可視化するには、カスタマージャーニーマップの作成が効果的です。顧客の行動や心理を時系列で確認できるため、アプローチすべきタイミングが明確になります。
顧客ニーズを把握する
顧客の悩みやニーズを深掘りして把握することも重要です。顧客が商品・サービスの購入を決定する際には、必ず理由があります。顧客がどのような悩みを解決するために商品・サービスの購入したのかが分かれば、ニーズによりマッチしたマーケティング施策が打ち出せます。
顧客ニーズの正確な把握は、定量データを用いた分析だけでは困難です。顧客が行った商品・サービスに対するレビューや記述式アンケートなど、定性データも有効的に活用しましょう。
市場の規模と成長も分析する
顧客分析と平行して市場の規模と成長も分析することも重要です。顧客分析はターゲットにフォーカスしているミクロな分析なので、あわせて市場を把握するマクロ的な分析をすることで自社の置かれた状況を正確に把握できます。
例えば平均単価と流通量から市場規模の分析が可能です。市場規模の伸び率がわかれば自社の商品・サービスに優先してリソースを投資すべきかを判断しやすくなります。
顧客分析の効果を高めるための3つの注意点
顧客分析の効果を高めるための3つの注意点を解説します。
- 実施する目的を明確にしておく
- 定量データと定性データの両方を用いる
- 顧客に合わせたアプローチを行う
実施する目的を明確にしておく
あらかじめ目的を明確にしてから顧客分析を行うように注意しましょう。顧客分析を実施する目的は「顧客満足度を向上させたい」「売上を改善したい」など、企業の置かれた状況によってさまざまでしょう。
目的があいまいな状態で分析を実施し結果を活用できないといった事態にならないよう、顧客分析に取り組む前に明確にしましょう。
定量データと定性データの両方を用いる
顧客分析では定量データと定性データの両方を用いるようにしましょう。定量データとは年齢や購入回数など、明確に数値化できるデータのことです。定性データは先述のとおり、アンケートの自由記述や口コミなどで、数値化できないデータです。
定性データは抽象的になりやすいですが、顧客ニーズを把握するために欠かせない要素です。どちらか一方のデータに頼りすぎるのではなく、双方のデータを組み合わせて精度の高い分析結果が得られるようにしましょう。
顧客に合わせたアプローチを行う
企業が売上や顧客満足度の向上などの目的を達成するには、顧客分析の結果に基づいて顧客に寄り添ったアプローチが必要です。
例えば、ターゲットとすべき顧客が明確になっていても、アプローチ方法を間違ってしまえば購買にはつながりません。
近年はインターネットやSNSなど、顧客へのアプローチ手段が複雑化しています。年齢によって利用するツールが異なるため、効率的なマーケティングを実施するには、顧客の特性を見極め適切なアプローチ手段を採用することも重要です。
顧客分析におすすめのツールを紹介
顧客分析には多様なフレームワークや分析手法があり、精度の高い結果を得るには適切なデータを組み合わせなければなりません。ここでは、顧客分析におすすめのツールを3種類紹介します。
- SFA
- CRM
- MA
SFA
SFAは「Sales Force Automation」の略で、営業の生産性向上や業務改善を目的としたツールです。日本語では「営業支援システム」と呼ばれており、営業メンバーの行動管理や商談の進捗管理ができます。
SFAが持つ主な機能は以下のとおりです。
- 顧客データの一元管理
- 営業メンバーの行動管理
- 売上管理・予測
- 営業データの分析
SFAには企業の営業活動をサポートするさまざまな機能が備わっています。そのため、ツールを導入することで、営業活動の可視化や効率化が可能です。
また、属人化されやすいノウハウやナレッジも共有でき、営業担当者のスキルの標準化にもつながります。
CRM
CRMは「Customer Relationship Management」の略で、企業と顧客の関係性を管理するためのツールです。日本語では「顧客関係管理」呼ばれ、もともとは顧客情報を管理・分析し、自社と良好な関係を構築するためのマーケティング手法のことを指しています。
CRMの主な機能は以下のとおりです。
- 顧客情報の管理
- 人脈管理
- データ分析
- マーケティング支援
- リード管理
CRMを導入することで顧客の一元管理ができるため、営業業務の効率化が可能です。営業担当者はコア業務に専念できるようになり、顧客満足度や利益の向上につながります。
MA
MAは「Marketing Automation」の略で、マーケティング活動の自動化・効率化を支援し、見込み顧客を育成するためのツールです。潜在顧客へのリーチ・獲得や見込み顧客のニーズ把握などに役立ちます。
MAの主な機能は以下のとおりです。
- リード管理
- スコアリング
- キャンペーン管理
- メールマーケティング
MAにはマーケティングを効率化するための、さまざまな機能があります。顧客のデータを分析し、リードの自動分類や育成が可能です。
また、SFAやCRMとの連携にも対応しているツールも多く、営業活動を効率化する上で欠かせません。
顧客分析を行うならネクストSFAの活用がおすすめ
顧客分析を効率化するなら、株式会社ジオコードの「ネクストSFA」がおすすめです。
ネクストSFAには、SFA・CRM・MAの3機能が全て備わっています。そのため、見込み獲得・育成から商談管理、顧客管理までのマーケティング・営業活動に必要な一連の流れに対応可能です。
使いやすさを重視したUIを採用しており、感覚的にレイアウトを調整できます。初期設計が不要で、複雑な工程を挟むことなく営業体制に合わせたカスタマイズができる点も特徴です。
サポート体制も充実しているため、使い方で迷う心配もありません。SFAの導入を検討している方は、ぜひ株式会社ジオコードまでお問い合わせください。
顧客分析で顧客のニーズを反映しよう
ターゲットにマッチしたマーケティング施策を実施するには、顧客分析が欠かせません。顧客分析を行うことで顧客満足度や利益の向上だけでなく、商品・サービスの開発にも役立ちます。
また、顧客分析にはさまざまなフレームワークがあるため、自社の目的に合った手法を選択することが重要です。
顧客分析を効率良く実施したいなら、SFAツールの導入を検討してみましょう。
株式会社ジオコードの「ネクストSFA」は、CRMやMA機能も搭載した営業活動のトータルサポートが可能なツールです。無料トライアルもご用意しているので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
