カスタマーマーケティングとは？重要視される理由や効果、おすすめのツールを紹介
【監修】株式会社ジオコード マーケティング責任者
渡辺 友馬
カスタマーマーケティングは既存顧客に対して行う施策です。従来のマーケティングは潜在顧客に対して行う施策だったため、アプローチするタイミングやサポート方法が異なります。カスタマーマーケティングが成功すれば、持続的な企業の成長につながるでしょう。
本記事では、カスタマーマーケティングの概要や効果などを解説するとともに、おすすめのツールなども紹介します。既存顧客の維持、顧客収益性の向上を目指す方は、ぜひ参考にしてみてください。
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カスタマーマーケティングは既存顧客に対して行うマーケティングのこと
カスタマーマーケティングは、既存顧客に対して行うマーケティング活動のことです。
マーケティングは従来、潜在的な顧客にアプローチし、新規顧客の獲得につなげることが基本的な目的とされてきました。一方、カスタマーマーケティングは、既存顧客をターゲットとした施策です。既存顧客へ適切にアプローチすることで、顧客ロイヤリティやLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上を目指します。
顧客ロイヤリティは、企業や商品に対する愛着や信頼のことです。LTVとは、顧客との取引が始まってから終了するまでに得られた利益のことを指します。カスタマーマーケティングの実施によって顧客ロイヤリティが向上すれば、自社製品の継続利用が期待できます。
カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの違い
カスタマーマーケティングと似たビジネス用語にカスタマーサクセスがあります。
カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスはどちらも対象者は既存顧客ですが、施策の範囲が異なります。それぞれの対応の仕方や目的、アクションを起こすタイミングをまとめると、以下のとおりです。
| 対応の仕方 | 目的 | アクションを起こすタイミング | |
|---|---|---|---|
| カスタマーマーケティング | 能動的 | 自社の商品やサービスによって顧客を成功体験に導き、顧客ロイヤリティやLTVの向上を目指す | 購入前から成功に至るまで |
| カスタマーサクセス | 能動的 | 導入前のコンサルティング・活用時のサポート・効果測定や、改善提案を通して、顧客を成功体験に導く | 購入前から成功に至るまで |
カスタマーマーケティングは、成功体験を通して顧客ロイヤリティやLTVを向上させることを目的としています。そのため、カスタマーマーケティングを成功させるためにはカスタマーサクセスの実施が不可欠です。
なお、カスタマーサクセスはサポート体制をハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3つに分け、顧客の属性に適した手法でアプローチします。それぞれの特徴を解説します。
ハイタッチ
ハイタッチは顧客の中でもLTVが高い顧客層に対して行われる手法です。専任の担当者が問題解決のための提案や進捗確認など個別に最適化された方法でアプローチを行います。人的リソースを多く投入し、1対1で手厚い個別支援を行うところが特徴です。
ロータッチ
ロータッチはLTVが中間層の顧客に対して行われる手法です。中間層の顧客は数が多く、きめ細やかにサポートを提供するためには、効率的な仕組みづくりが欠かせません。例えば、問い合わせの場合は1対1で対応する、商品・サービス情報を提供する場合は、セミナーやワークショップ、メールマガジンなど、多様な手段で発信するといったアプローチが考えられます。
テックタッチ
テックタッチはLTVが低い顧客層に対して行われる手法です。例えば、サイト上に操作ガイドや動画マニュアルなどのコンテンツを用意し、商品・サービスの使い方や手順を紹介する方法があります。また、チャットボットやFAQを設置し、顧客をサポートする方法も考えられます。
カスタマーマーケティングが注目されている理由
カスタマーマーケティングが近年注目されている理由は、以下の3点です。
- サブスクリプション市場が普及しているため
- 新規顧客の獲得よりもコストが抑えられるため
- 既存顧客の口コミが新規顧客の獲得につながるため
以下、それぞれについて詳しく解説します。
1. サブスクリプション市場が普及しているため
サブスクリプションは、月額や年額など定額料金を支払い商品やサービスを利用する仕組みです。必要なサービスを気軽に利用できるところがメリットで、インターネットの普及に伴い市場は急速に拡大しました。現在は、一般の消費者層に向けた動画配信・音楽配信・電子書籍などのサービスだけでなく、法人向けのビジネスで利用できるサービスも多くあります。
サブスクリプションで利益を上げるためには、新規顧客の獲得はもちろん、顧客の継続利用が重要です。多くの類似商品がある中で、自社の商品やサービスを選んでくれる顧客を増やし、継続利用につなげるためには、顧客ロイヤリティの向上が欠かせません。
商品やサービスに対して愛着や信頼があれば、他社への乗り換えを防ぎ、収益基盤の安定が図れます。さらに、すでに自社の商品を利用している顧客に対して、別の商品・サービスをセットで利用してもらう「クロスセル」や、現在利用している商品・サービスよりも高額なものに乗り換えてもらう「アップセル」などが期待でき、LTVの向上にもつながると考えられます。
2. 新規顧客の獲得よりもコストが抑えられるため
カスタマーマーケティングは、新規顧客の獲得と比べると、コストが抑えられるという側面もあります。
マーケティング理論の一つに「1：5の法則」があります。1：5の法則は、既存顧客の維持と新規顧客の獲得にかかるコストを表した理論です。つまり、新規顧客の獲得は既存顧客の維持と比べて5倍のコストがかかるということを意味します。
新規顧客を獲得するためには、まず潜在顧客に商品を認知してもらうことが大切です。そのため、必要な情報を提供して関心や興味を高めなくてはいけません。従って、広告費・セミナー運営費・Web制作費といったマーケティングにかかる費用や、営業にかかる活動費と人件費など多くのコストが必要です。一方、既存顧客の場合はすでに商品やサービスを認知しており、多くの宣伝費をかけなくても新商品の販売やアップセル、クロスセルにつなげやすい傾向があります。
また、1：5の法則と似たマーケティング理論に「5：25の法則」があります。5：25の法則は、顧客離れを5％改善できれば利益率は25％改善するという意味です。つまり、既存顧客にアプローチするカスタマーマーケティングは、新規顧客を獲得するよりもコストを抑えられ、利益率の改善も見込める可能性があると考えられます。
3. 既存顧客の口コミが新規顧客の獲得につながるため
既存顧客の口コミが新規顧客の獲得につながることも、カスタマーマーケティングが注目される理由の一つです。
近年はインターネットの普及により、SNSや口コミサイトの利用が拡大しました。カスタマーマーケティングで顧客ロイヤリティを向上できれば、自社の商品やサービスに対してよい評判を広める効果が期待できます。
口コミの特徴は、企業による宣伝ではなく、実際の利用者による生の声であるという点です。このような第三者からの情報は、商品やサービスへの信頼性を高める効果が見込めます。さらに、「多くの人が使っている」という事実が、新たな購買意欲を刺激する要因にもなると考えられます。
また、SNSは拡散力が高く、情報伝達スピードが早いところが特徴です。従って、企業と繋がりのない一般の消費者への認知を広げ、新規顧客の獲得につながる可能性があります。
カスタマーマーケティングの効果
カスタマーマーケティングには、以下の効果が期待できます。
- 長期的な顧客関係を築ける
- LTVの向上につながる
- 口コミによる新規顧客を獲得できる
- 販売にかかるコストを抑えられる
- 顧客の最適化を進められる
- 顧客の意見を集められる
それぞれについて解説します。
長期的な顧客関係を築ける
カスタマーマーケティングは、顧客ロイヤリティの向上につながることから、長期的な顧客関係を築ける効果が見込めます。
顧客ロイヤリティは、自社製品を顧客に継続して利用してもらうために欠かせないポイントです。たとえ商品に満足していたとしても、顧客が「気になったから」「安かったから」という理由で商品・サービスの購入を決めた場合、次回の買い物で競合他社の商品に目移りしてしまう可能性があります。
一方、カスタマーマーケティングを通じ、顧客に「この商品を選んで良かった」という実感を持ってもらうことができれば、商品への愛着が生まれます。そうすることで、継続的な利用につながり、長期的な顧客関係を築けるでしょう。
LTVの向上につながる
LTVの向上につながることも、カスタマーマーケティングの効果の一つです。
広告費やセミナー開催など、多額のコストをかけたとしても、容易に新規顧客を獲得できるとは限りません。
一方、カスタマーマーケティングの場合は、既存顧客に効率的にアプローチできる可能性があります。既存顧客は商品やサービスを理解しているため、より安定した収益の獲得が見込めるでしょう。
さらに、カスタマーマーケティングを通じて顧客一人ひとりのニーズを深く理解することで、オプションや別の商品・サービスの提案がスムーズになります。これによって、アップセルやクロスセルの機会が生まれ、LTVの向上が期待できます。
口コミによる新規顧客を獲得できる
カスタマーマーケティングを行うと、口コミによって新規顧客を獲得できる可能性があります。
顧客ロイヤリティの高い顧客は、使用した商品やサービスに対してSNSや投稿サイトで好意的な口コミを行う傾向があります。実際の利用者の口コミは、企業が発信する広告と比べて「信頼性が高い」と消費者が感じやすいです。そのため、商品・サービスに対する見込み客の関心を高め、購買意欲を後押しする効果が期待できます。
なお、SNSは広告費が抑えられる上、拡散力が高いため、自社と繋がりのない、一般の消費者層へのアプローチも可能です。
販売にかかるコストを抑えられる
販売にコストを抑えられる点も、カスタマーマーケティングの効果と言えるでしょう。
新規顧客を獲得するためには、広告費や展示会出展費、セミナー開催費用、さらには営業担当者の人件費など、さまざまなコストが発生します。一方、カスタマーマーケティングによる既存顧客との関係維持は、ダイレクトメールや電話、メールといった手段で実現できます。そのため、販売にかかるコストを大幅に抑制することが可能です。
顧客の最適化を進められる
カスタマーマーケティングを行うことで、顧客の最適化を進められると考えられます。
カスタマーマーケティングでは、顧客の属性や購買履歴などから顧客をハイタッチとロータッチ、テックタッチに分類して、各顧客のニーズや適性に合ったアプローチを行います。このような分類は、顧客一人ひとりのニーズに合わせた提案やサポートに有効です。顧客の満足度の向上や、信頼関係の構築にもつながるでしょう。
顧客の意見を集められる
顧客の意見を集められることも、カスタマーマーケティングの大きな効果です。
カスタマーマーケティングは、自社の商品やサービスを利用する顧客に対して能動的にアプローチし、成功体験に導くものです。
顧客とコミュニケーションを取る中で、顧客と信頼関係が構築されれば、商品・サービスの利用時の正直な意見や感想を集めやすくなります。多くの顧客の意見が集まれば、顧客のニーズや自社製品の課題が明確になり、商品・サービスの質を向上させる効果が期待できます。
カスタマーマーケティングの施策の種類と施策例
カスタマーマーケティングの主な施策は次のとおりです。
- オンボーディング
- リテンションマーケティング
- コミュニティマーケティング
- エクスパンション
- VOCを活用したサービス改善
- 利用促進施策
それぞれの施策の特徴や具体例を解説します。
オンボーディング
オンボーディングは、「on board（乗り物に乗る）」を由来とするビジネス用語です。従来、オンボーディングは新入社員が早く環境になじみ、戦力化を促進するためのプロセスという意味で使われていました。カスタマーマーケティングにおけるオンボーディングは、「顧客が商品やサービスを効果的に活用できるようサポートし、継続利用を促進する取り組み」という意味で使われています。
商品やサービスの利用開始時に、顧客が「操作方法が分かりにくい」「機能の使い方が分からない」といった不満を抱えると、継続的な利用が見込めません。もし顧客が早期解約し、競合他社へ流れてしまえば、事業の継続自体が危ぶまれる事態に発展する恐れもあるでしょう。
そこで重要となるのが、適切なオンボーディングです。購入から活用までの一連のプロセスをしっかりとサポートすることで、顧客の不安や不満を解消し、成功体験へと導けます。その結果、顧客満足度の向上と信頼関係の構築が実現し、早期解約の防止や顧客維持にもつながるでしょう。
オンボーディングの具体例としては、以下が挙げられます。
- セミナーの開催
- 設定や利用方法の説明など導入支援
- 対面ミーティング
- FAQページの作成
- チャットボットの導入
- チュートリアル作成
- 定期的なメールマガジンの配信
リテンションマーケティング
リテンションマーケティングとは、顧客が長期的に自社の商品やサービスを利用し続けるように働きかける施策のことです。簡単に言うと、顧客の維持と満足度向上を目指して、顧客との関係を深めるためのマーケティング手法です。
このアプローチでは、既存顧客に対して継続的にアプローチし、信頼関係を築きながら、再度利用してもらうことを促します。リテンションマーケティングの主な目的は、「顧客が他の競合に流れないようにすること」と「長期的に自社のファンになってもらうこと」です。
例えば、商品やサービスを一定期間利用していた顧客が離れてしまう前に、その原因を探り、再度利用を促進するための施策を行います。このように、顧客が離れないようにすることが、リテンションマーケティングの中心的な考え方です。
リテンションマーケティングの例は、以下のとおりです。
- SNSでの情報発信
- 定期的なメールマガジンの配信
- 購買や利用履歴を元にしたおすすめ商品の提案
- リテンション広告
- プッシュ通知による継続利用の案内
- カスタマーサクセス活動
- カスタマーサポートの充実
コミュニティマーケティング
コミュニティマーケティングは、自社の商品やサービスを軸としたコミュニティを形成し、顧客同士が交流できる場を提供する施策です。このようなコミュニティは顧客との距離が近く、企業が行うアンケートやヒアリングでは把握できない顧客の本音に触れられます。顧客の気持ちを洞察することで、潜在的なニーズを引き出せる可能性があるでしょう。そのため、顧客視点での問題解決策の提案や商品・サービスの改良や開発に役立つ、重要なデータの収集につながります。
また、顧客同士の意見交換によって一人ひとりの顧客の疑問・不安が解消したり、顧客との関係性の強化によってコアなファンを育成したりすることも、コミュニティマーケティングの目的です。
コミュニティマーケティングの具体例としては、以下のようなものが挙げられます。
- オンラインコミュニティの開設、運営
- オフラインイベントの企画、開催
- 試作品モニター
- 商品の共同開発
- SNSでハッシュタグを活用する
エクスパンション
エクスパンションは、英語の「Expansion（拡張・拡大）」に由来するビジネス用語です。カスタマーマーケティングにおけるエクスパンションは、顧客の利用拡大という意味を指します。つまり、エクスパンションとは、カスタマーサクセスにより商品やサービスの使い方を習得し、定着した顧客に対して継続利用や利用単価を上げるために行う施策です。
エクスパンションの成功は顧客の成功体験につながり、顧客ロイヤリティやLTVの向上といった効果が期待できます。しかし、顧客の最適化ができていなかったり強引な営業をしたりすると、顧客の信頼を失いかねません。エクスパンションでは、あくまでも顧客ごとに適したアプローチを行うことが重要です。
エクスパンションの具体例としては、アップセルやクロスセルが挙げられます。
VOCの収集と活用
VOC（Voice of Customer）は、「顧客の声」という意味のビジネス用語です。
VOCは商品やサービスに対する意見・問い合わせ・アンケート結果など直接企業に寄せられる声だけでなく、SNSや口コミサイトへの投稿も含まれます。
さまざまな顧客のポジティブな声やネガティブな声を収集できれば、課題を明確にしたり、トレンドやニーズを把握したりすることが可能です。
VOCを分析し、商品やサービスの改良や開発を行えば顧客満足度の向上が見込めます。また、解約や他社への移行の防止、新規顧客の獲得といった効果も期待できるでしょう。
VOCの収集と活用の具体例は、以下のとおりです。
- コールセンターの開設
- 問い合わせフォームの開設
- アンケートの実施
- SNSの開設
- 口コミサイトやSNSへの投稿の確認
利用促進施策
利用促進施策とは、顧客の利用を促して購入への後押しとなる施策のことです。例えば、購入時・利用時に特典を付けたり、成功事例を紹介したりする方法があります。
中でも、SNSを利用した利用促進施策は拡散が期待でき、新規顧客へのアプローチにもなります。
利用促進施策の具体例として挙げられるのは、以下のとおりです。
- メルマガ配信
- クーポン発酵
- 成功事例の紹介
- キャンペーンの実施
- ポイントの付与
- 顧客限定のイベントの実施
- サンプルの配布
カスタマーマーケティングにおすすめのツール
カスタマーマーケティングは、個々の顧客の情報を的確に管理し、最適化を行うことが重要です。膨大な顧客情報を管理するためにおすすめの営業支援ツールを紹介します。
SFA
SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業部門の活動や進捗状況、結果を可視化するために利用されています。
SFAに搭載されている機能は、ツールによって異なります。カスタマーマーケティングを行う際に便利なのは、案件管理・行動管理・予実管理といった機能です。
案件管理機能
案件管理機能は、見込み客へのアプローチから受注までを管理する機能です。会社情報・担当者の連絡先・営業案件ごとの履歴や営業活動の進捗状況を一元管理します。
また、案件管理機能を活用すれば、以下の管理も可能です。
- 過去の提案
- 取引の状況
- 提出した資料や見積書
- 次回の予定
これらを活用すれば、担当者以外でも対応が可能となります。従って、対応漏れや重複対応を防いだり、引き継ぎがスムーズになったりするなどのメリットが得られるでしょう。
行動管理機能
行動管理機能は、いつ何をしたのか顧客へのアプローチ状況の見える化を実現する機能です。アプローチの手段や回数・進捗状況・受注率などを記録し、営業活動の重複や漏れを防いで効率化を図ることが可能です。加えて、成果の出ている営業パターンを元にした、根拠のある施策の立案が可能となります。
予実管理機能
予実管理は、予算と実績を管理し経営目標達成に向けた経営改善を図る機能です。
経営目標を立てても、途中結果が確認できなければ順調に進んでいるかどうか分かりません。予算通りに実績が推移していない場合には、営業方法に改善が必要です。予実管理機能で日報・週報・月報を作成すれば、目標達成までの数字や、営業ペースが適切かどうかを把握できます。
CRM
CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、顧客に関わる情報を一元管理し、顧客との関係性を最適化するために利用します。カスタマーマーケティングでCRMを活用する場合、顧客サポート機能が便利です。
顧客サポート
CRMの顧客サポート機能を活用すると、名刺の情報や契約の有無、取引履歴などの基本情報の管理が可能です。さらに、顧客に対するコンタクト回数や間隔、商談の内容、顧客の属性など、細かい対応状況を記録できます。
CRMの中には、メール配信やSNSの連携といったフォローアップができるものや、優良顧客の抽出ができるものもあります。このようなCRMを導入すれば、情報を元に顧客を最適化して、それぞれの顧客に合わせたアプローチをすることで、効率的な営業活動の実施につながるでしょう。
カスタマーマーケティングを始めるならネクストSFAがおすすめ
カスタマーマーケティングを始めるなら、見込み客の獲得と育成に利用するMA、商談管理をするSFA、顧客管理をするCRMの3つの機能を搭載した「ネクストSFA」がおすすめです。ネクストSFAを導入し、営業支援に欠かせないMAとSFA、CRMの3つを連携させることで、効率的な営業活動やマーケティング活動が行えます。
さらにネクストSFAは、使いやすさや設定のみでカスタマイズが可能なところや、充実した無料サポートが受けられる点も強みです。1名以上の専任担当者が付き、メール・チャット・電話・訪問・Web会議などのサポートを何度でも無料で利用できます。
ネクストSFAの資料請求や、無料トライアルの申し込みは、公式サイトから行えます。営業支援ツールの導入を検討中の方は、ぜひお問い合わせください。
カスタマーマーケティングで持続可能な成長を目指そう
カスタマーマーケティングは、従来のマーケティングとは異なり既存顧客を対象としています。カスタマーマーケティングの主な目的は、持続可能な成長のため、既存顧客を成功体験に導き、顧客ロイヤリティやLTVを向上させて顧客の維持や優良な顧客の育成することです。
また、カスタマーマーケティングでは適切に顧客情報を管理し、的確にアプローチすることが重要です。効率的にカスタマーマーケティングを行うためにも、SFAやCRMなどの営業支援ツールを活用するとよいでしょう。なお、営業支援ツールはそれぞれに搭載された機能が異なるため、操作性や予算、運用後のサポートなどを比較して自社に合うものを選んでください。
ネクストSFAではMA、SFA、CRMの全ての機能を搭載したクラウドサービスを提供しています。1週間の無料トライアル期間があり、使える機能は契約後と変わりません。SFAやCRMを使ってみたい方や、現在利用中のツールと比較したい方は、ぜひお試しください。
