2019/08/28

新たな消費者行動モデル「DECAX」とは – AIDMA・AISASはもう古い?

たむら
たむらさんしっかりしている人
・趣味:ゴルフ、DJ
・的確なコンサルでクライアントからの信頼が厚い
・感情は子宮に忘れてきたらしい
もり
もりくん田村さんの後輩
・趣味:海鮮、テレビゲーム
・どこにでもいる普通の平社員のクローン。
もり
田村さん田村さん!
「AIDMA」や「AISAS」にかわって「DECAX」っていうのが注目されてるらしいんですよ。知ってました?
田村さん
うん、知ってるよ。
もり
うわ…
田村さん
「田村さんが知らない情報を知っている優越感に浸ろうとしたけど失敗した」
顔だね。
けどもりくん、消費者行動モデルについて勉強するなんて偉いじゃない。
もり
いや。中身は全然わかんないです。
田村さん
うん、そうだね。
せっかくだから、説明するね。

「消費者行動モデル」について

田村さん
まずDECAXは「消費者行動モデル」なんだ。
マーケティングに活用するために購入者の考えを予想するものだね。
もり
ほうほう。
田村さん
「お客さんが何を考えて、どんな行動をして商品を買うか。」
事前にわかってればビジネスがやりやすいと思わない?

もり
確かに…
でもなんで「AIDMA」とか「DECAX」とかいっぱいあるんですか?
覚えきれないので一つにまとめてほしいです。

田村さん
気持ちはわかるよ。
じゃあ一つ質問。もりくんは「以前はお店で買っていた」のに、「今は通販で買うのが当たり前になった」みたいなことってない?
もり
はい、あります。
田村さん
そんな風に時代が変われば消費者の行動も変わるんだ。
変化に対応するため「消費者行動モデル」もその分だけ必要になるわけだね。
もり
仕方ないですね、負けを認めます。
田村さん
何と戦ってるのかわからないけど、わざわざもりくんが自慢しにきた「DECAX」も含めて、いくつかのモデルについて説明するね。
もり
(この人には一生自慢しないようにしよう…)

コンテンツ主流の消費者行動モデル – DECAX(デキャックス)

DECAXイメージ
近年の消費者行動に合わせて考案したDECAXは、2015年に電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が提唱した消費者行動モデルです。
DECAXはコンテンツを発信して、消費者に商品を「発見」してもらうことから始まります。
また、体験した消費者による「共有」が行われている点もポイントです。
消費者と関係性を気づき、商品理解を深めてもらう「高品質なコンテンツ」が重要になります。
田村さん
概要だけ先にまとめてみたけど、もうちょっと詳しく説明していくね。
まず、画像にもある通り「DECAX」には、5つのフェーズがあるんだ。
  • Discovery(発見)
  • Engage(関係)
  • Check(確認)
  • Action(購買)
  • Experience(体験と共有)
もり
「DECAE」じゃないですか。
田村さん
「DECAX」ニュースとかオウンドメディアみたいな、コンテンツの配信に適している消費者行動モデルなんだ。
じゃあもりくん、「DECAX」の具体例を一緒に見てみようね?
もり
DECAEじゃ。。。(小声)

「DECAX」の具体例

もり
(見出しのDECAXに「」がついてる…)
田村さん
じゃあ、早速具体例を使って説明していくよ。
もりくん聞いてる?
もり
大丈夫です!聞いてます!
Discovery(発見):ニュースサイトの記事で化粧品を「発見」する
Engage(関係):化粧品やその売り手を調べるなど、買い手と売り手の「関係」が深まる
Check(確認):関係が深まったら、その商品や売り手について詳しく「確認」する
Action(購入):「関係」と「確認」の結果、自分が欲しい商品だったら「購入」する
eXperience(体験と共有):レビューへの記入や、SNSへの投稿など、購入体験を「共有」する
もり
赤字&大文字でアピールしなくても大丈夫です。
でも、行動をリアルにイメージできるとわかりやすいですね。
田村さん
そうだね。
具体例を見るとわかるんだけど、DECAXモデルでは消費者が主導で動くところがポイントなんだ。
もり
と、言いますと?
田村さん
・コンテンツを発見する
・コンテンツや販売元を調べて関係性を深める
・信用できるコンテンツかチェックする
・購入して共有する

これらは全部、消費者の行動だよね?

もり
!!??
田村さん
だからDECAXでは「コンテンツ」が重要なんだ。
このモデルでは、下記みたいなコンテンツが必要になるよ。
・消費者が探しやすいコンテンツ
・消費者が求めている高品質なコンテンツ
・消費者が共感してくれるコンテンツ

もり
消費者が自分で探すってことは「いらないコンテンツ」とか「信用できないコンテンツ」だったら離れちゃいますもんね!
でも何でこうなったんですか?CMとか広告とか、出せばいいじゃないですか。
田村さん
売り手発信の消費者モデルもあるから後で説明するね。
でもまずは「DECAXが消費者主導モデルとして生まれた背景」を説明するよ。

DECAXが生まれた背景

田村さん
DECAXが生まれたのは「インターネット」や「SNS」が普及して、消費者の行動が変わったからなんだ。
田村さん
確か、もりくんゲーム好きだったよね?
ゲーム買う時って「広告」とか「CM」を見て買ってる?
もり
んー、0じゃないですけど大抵は自分で調べちゃいますね。
田村さん
そうだよね。
欲しい情報は自分で調べて必要なら購入する、そんな消費者が増えてるんだ。
もり
言われてみれば…
田村さん
・きれいなグラフィック
・楽しそうな世界観やキャラクター
・特典や動画、おすすめポイント

調べていくとだんだん関係が深まっていって、自分が欲しいものか判断できるようになるよね?
もり
うわ、わかる…
見てるうちに気づいたら買ってるんですよ!
田村さんも今度一緒にゲームしましょう!
田村さん
あ、うん、今度ね。
そんな風にネットやSNSの普及で、消費者が欲しい情報を自分で探すようになったから消費者主導のDECAXが生まれたんだ。

POINT – DECAX

・インターネットやSNS普及によるユーザー行動の変化によって生まれた
・「コンテンツマーケティング」に適した消費者行動モデル
・「消費者主導」の消費者行動モデル
「コンテンツの品質」がとても重要な役割を持つ

マスメディア主流の消費者行動モデル – AIDMA(アイドマ)

田村さん
ここからは従来の消費者行動モデル「AIDMA(アイドマ)」「AISAS(アイサス)」について説明するよ。
まずはAIDMA(アイドマ)について、説明していくね。
AIDMAイメージ
AIDMAとは1920年代に誕生したマーケティングの購買モデルです。
消費者が商品を見つけてから購入するまでのプロセスを描いています。
AIDMAはインターネットが普及していない時代に考案したフレームワークであることから、店舗販売で展開する際多く使われています。
田村さん
AIDMAの概要はこんな感じかな。
DECAXと同じで、5つの単語の頭文字が名前の由来です。
  • Attention(注意)
  • Interest(興味・関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(購入)
もり
ほう。
このモデルは何でダメなんですか?
田村さん
言葉には気をつけようね、別にダメってわけじゃないよ。
ただ概要にもある通り、できたのが100年近く前なんだ。
もり
なるほど!
100年前じゃインターネットもSNSも普及してなくて、今と全然違いますね…
田村さん
そういうこと。
でもこのモデルは今でも購買モデルのベースの考え方として使われてるんだ。
もり
へぇ!凄いんですね!
でも予想と行動がずれちゃったら意味なくないですか?
田村さん
うん、消費者行動の変化にあわせてモデルも変化する。
そこで生まれたのが次に説明するAISAS(アイサス)なんだ。

POINT – AIDMA

・100年近く前に生まれた消費者行動モデル
・今でも購買モデルのベースとして使われている
・「売り手発信」の消費者行動モデル
・インターネット普及など「時代によるユーザ行動の変化」には対応していない

インターネット検索主流の消費者行動モデル – AISAS(アイサス)

AISASイメージ
AISASは「インターネット検索型の消費者行動モデル」として2005年頃に誕生しました。
インターネットの普及に合わせて生まれた消費者行動モデルになります。
インフルエンサーやSNSを用いた施策で使うことが多いAISASは、AIDMAにはない「Search(検索)」と「Share(共有)」が含まれています。
情報の「検索」・「共有」を行う、インターネット時代に適用したモデルです。
田村さん
AISASの概要はこんな感じだね。
インターネットの普及にあわせて生まれた消費者行動モデルです。
紹介したモデルと同じで、フェーズを表す5つの単語の頭文字をとっています。
  • Attention(注意)
  • Interest(興味・関心)
  • Search:(検索)
  • Action(購入)
  • Share(共有)
もり
今回のはわかりやすいですね、「検索」って入ってます。
それに「注意」はCMとか広告とか、売り手側の行動ってことですよね?
田村さん
うん、よく気づいたね。
他には「共有」が含まれていることも重要だよ。
「共有」された情報を見て「検索」されれば、購入の可能性が増えるでしょ?
田村さん
つまり、「A → I → S → A → S」のあとにまた「S → A → S」が繰り返される可能性があるわけだね。
もり
AISASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSASSAS
田村さん
うん、わかったから静かにしてよ…

POINT – AISAS

・インターネットの普及によるユーザー行動の変化に適用した消費者行動モデル
・「売り手発信」の消費者行動モデル
・購入体験「共有」による「検索」「購入」の可能性をモデルに含めている

状況に応じた消費者行動モデルでユーザー目線の集客を

もり
色々説明してもらいましたけど、結局どの消費者行動モデルが最強なんですか?
田村さん
そもそも戦闘しないからね。
どのモデルを選ぶかはケースバイケースかな。
「DECAXよりもAIDMAの方がしっくりくる」なんてケースもあるんじゃない?
もり
んーでも今回のテーマ的に「DECAX最強説」を僕的には主張したいんですが、だめですかね…
田村さん
はぁ…
まあでも近年ではDECAXがマッチするケースは多いと思うよ。
田村さん
それにDECAXはコンテンツを通して商品理解してもらったり、ファンを作ることもできる。
高品質なコンテンツは作るのに労力がかかるけど、努力次第ではユーザー目線の良いプロモーションを実施できると思うよ。
もり
さすが田村さん!
でも今日はやけに優しいですね、もしかして中の人が違うんですか?
田村さん
うん、ユーザー行動の変化に(自動で)適応してるだけ。
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