CRMマーケティングとは？　メリットやツール導入時のポイントを解説

CRM（顧客関係管理）マーケティングとは、顧客情報の管理や分析、顧客との良好な関係構築・維持を目的としたCRMツールを活用したマーケティング手法のことです。
顧客ニーズの多様化が進む現代では、満足度の高いサービス提供のために、顧客一人ひとりのニーズを把握して、それぞれに適したアプローチが欠かせません。そのために役立つのが、CRMマーケティングです。

本記事ではCRMマーケティングの基本からSFAやMAとの違い、CRMが重視されている背景やツールの主な機能を解説します。顧客満足度や一人当たりのLTV（顧客生涯価値）の向上を図って利益拡大につなげたい方は参考にしてみてください。

CRMマーケティングとは？

「CRM」とはCustomer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）の略称です。特定の顧客と関係を継続的に構築し、結果として売上げや利益、さらには企業価値を向上させる手法がCRMです。CRMでは主にツールを使って、顧客の属性情報・購買履歴・コンタクト履歴・広告やキャンペーンへの反応などのデータを集約・管理します。目的は顧客の反応や特性に応じた独自の戦略を行って、企業のサービスに対する顧客の満足度を向上させることです。

かつてのCRMは新規顧客の獲得を目的としていました。しかし、今は既存顧客との関係構築・維持・継続が重視されるようになっています。既存顧客との関係維持・継続のためには、メール・SNS・スマートフォンアプリなど多面的なチャネルの活用が必要です。また検討・購入・購入後のフォロー・リピートなど、カスタマージャーニーの各ステージで適切なコミュニケーションをしなければなりません。

ただし、多様なチャネルの各ステージに散在する顧客の管理には、時間的・労力的コストがかかります。その負担を軽減するのがCRMです。CRMが顧客情報を一元管理し、顧客一人ひとりに合わせたマーケティング施策を行い、継続率の向上やアップセル、クロスセルにも対応します。

CRMを活用すると膨大かつ多様な顧客データを即座に分析し、リアルタイムで顧客それぞれの価値観やニーズに合ったマーケティング施策ができるため、ビジネスチャンスを逃すこともありません。また実際に実行した施策の結果や効果もデータ化ができるため、コストを抑えながら効率的な改善もできます。

CRMの基本機能は主に以下の4つです。

• 顧客管理
• 問い合わせ管理
• 顧客フォロー管理
• 顧客分析

上記のような機能で、まずは顧客データベースなどを構築して顧客情報を集め、セグメンテーションの切り口や顧客ニーズの把握・特定します。

次に自社にとって重要な顧客を選別・ランク付けして、ターゲットを決定。ターゲットのニーズに対応する製品やサービスを重点的に提供し、顧客獲得につなげます。

さらに獲得した顧客維持のための取り組みを行い、利益拡大を図るのが一連の流れです。

多くの履歴を管理し、分析するツールがCRMです。CRMマーケティングと聞くと、ITツールを活用した新しいビジネスの概念のように思うかもしません。しかし、顧客を知り、適切なサービスを届けるのは江戸時代の商人も行っていたことです。江戸の商人は顧客台帳をつくり、One to Oneのサービスを提供していました。それをITツールによって広く代行するのがCRMです。

SFAとの違い

CRMに関連するツールにSFAがあります。SFAはSales Force Automation（セールスフォース・オートメーション）の略で「営業支援システム」と訳されます。SFAは一般的に営業を円滑に行うためのツールを指す言葉です。販売プロセスを自動化して売上アップに繋げ、営業担当者を支援します。

SFAとCRMは役割や機能が異なります。一般的には営業プロセスの中で、SFAが「商談から受注まで」を担い、CRMは「受注以降の顧客とのコミュニケーション」を担当するのがメインです。SFAが見込み顧客にアプローチする上で、進捗の管理や行動の最適化・効率化をサポートするのに対し、CRMは顧客のデータベースから「顧客の動き」を管理・分析して関係を強化するのが主な役割です。

営業活動を支援するSFAの機能には以下のようなものがあります。

• アプローチ管理機能
• 案件管理機能
• 受注管理機能
• 行動管理機能

SFAの機能では営業案件の進捗や受注報告、部門全体での目標達成率の確認などを管理できます。また、商談成立までに必要なアクションを分析して、顧客に対して適切な対応の実行も可能です。SFAを活用すると、営業活動から創出された案件の管理、セールスパーソンごとの行動やデータ分析など、受注までの販売活動も見える化できるでしょう。

SFAでも顧客情報の管理は可能ですが、顧客関係管理に特化して専門的な機能がより充実しているのはCRMです。最近ではSFAとCRMの機能がセットとなっているサービスも多くなっています。

MAとの違い

MAはMarketing Automation（マーケティング・オートメーション）の略で、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成などのマーケティング活動を自動化しサポートするツールです。MAは見込み顧客に対してのアプローチを目的としているため、顧客になってくれそうなターゲットに対して、さまざまな営業活動を行います。一方のCRMは、MAの機能によって見込み客を育成し、顧客化したときから機能する役割です。

見込み顧客獲得のためには、顧客が求める情報を適切な方法で提供し続ける必要があります。その継続的なコミュニケーションを自動化するのがMAツールです。

MAには一般的に以下のような機能が搭載されています。

• メール一括配信機能
• シナリオメール設定機能
• スコアリング＆トラッキング機能
• 問い合わせフォーム生成機能

上記のような機能を利用すると、顧客の属性や閲覧ページなどの情報をもとに見込み確度が判別できるため、それぞれのリードに対する適切なアプローチが可能となります。またシナリオの利用でアプローチを自動化できるため、リード獲得の確度を上げる活動が可能になります。

なおCRM・SFA・MAの各ツールは、それぞれ独立しているのではなく、マーケティング営業活動の一連の流れの中で、各ステップでの取り組みをサポートするものです。流れとしてはリードの育成・選別のプロセスでMA、商談開始から購買・成約までのプロセスでSFAを活用。既存顧客との関係維持・向上のプロセスでCRMを活用するイメージです。

CRMマーケティングが重要視されている理由

多くの企業がCMRマーケティングを導入し始めています。なぜ今、CRMマーケティングが重要視されているのでしょうか。ここでは日本社会や消費者、ビジネス環境の変化などの背景に注目して、CRMが重要視されている3つの理由を紹介します。

市場が縮小している

少子高齢化や出生率の低下で日本の市場は縮小し続けています。総務省によると日本の総人口は、2008年の1億2808万人をピークに、2011年以降一貫して減少しています（※）。人口減少社会では市場も縮小するのが必然です。従来の市場規模ならば、新規顧客の獲得のみに注力するビジネスモデルでも利益を確保できました。

しかし市場が縮小する中では、新規顧客頼みではビジネスを成立させるのが難しくなってきました。市場が縮小してパイが拡大しなくなると、他企業との新規顧客の奪い合いが熾烈になるためです。縮小傾向にある市場では顧客を新規に獲得するより、購入履歴のある既存の顧客が他社へ流れるのを防ぎ、リピーターを確保する方が効率的と認識されるようになります。そのために重要なのは既存顧客との関係維持・強化です。

その流れの中で、既存顧客と長期的に良好な関係を構築し、顧客一人当たりの生涯価値、いわゆる「LTV（ライフ・タイム・バリュー）」を高めることが重要視されるようになりました。結果、注目されるようになったのがCRMマーケティングの導入による顧客分析です。

CRMマーケティングによる顧客分析では、既存顧客の安定的な確保や、よりも高価なものへと誘導する「アップセル」や、関連商品を提案する「クロスセル」によるLTVの最大化、優良顧客の育成などが期待できます。またCRMによって顧客との関係性を良好なものにして囲い込み、顧客満足度を向上させられると、結果として新規顧客の獲得にもつながります。満足度の高さが徐々に新規顧客にも浸透していくためです。

※参考： 総務省統計局. 「人口減少社会、少子高齢化」

ユーザーニーズが多様化している

消費者のニーズが多様化していることも、CRMマーケティングが重要視される理由です。インターネットの普及でユーザーの情報化が著しく進みました。消費者は必要な情報をパソコンやスマートフォンなどの端末でいつでも気軽に調べることが可能です。
商品を主に実店舗で購入していた頃と異なり、消費者は商品やサービスを検索し、金額や評価などを比べてから、購入先や購入方法を選択できます。

もともと消費者の嗜好は多様なものです。一人ひとり違うのだから、欲しいものがそれぞれ異なるのは当然のことでしょう。しかし、以前は選択肢が限られていました。ところが情報化により、さまざまな選択肢から、誰もがより自分に合ったものを選べる時代となりました。
そうした中では必然的に消費者のニーズは、より多様化し複雑になります。従来のように万人に対して行うマスマーケティング中心の企業活動では、消費者一人ひとりのニーズに対応しきれません。

一人ひとりに対して適切なマーケティングをするには、顧客情報のデータ化・データの整理・分析が必須です。そこでIT技術により大量のデータを整理・分析可能なCRMが今、多くの注目を集めているのです。

特にBtoBでは意思決定に関わる人数が多く、承認プロセスも複雑なため、購入や契約までに時間を要します。そのためBtoBで中長期的に顧客との良好な関係を築き、細かなニーズに的確かつタイミングよく対応するには、CRMを上手に取り入れたマーケティングが求められます。

インサイドセールスが普及した

インサイドセールスとは、実際に対面して営業するのではなく、通話やメールなどによって内勤的な営業を行うことです。インサイドセールスでは見込度の高い顧客を見極めて、営業活動を効率化し、売上につなげます。インサイドセールスは情報通信技術の進化によって、効率的な営業手段として台頭してきました。新型コロナウイルスの感染拡大時に導入して、そのまま定着したケースもあるでしょう。結果、今では多くの企業が営業活動にITツールを導入するようになっています。

このインサイドセールスにCRMマーケティングを導入すると、顧客選定と育成をより効率化し、相乗的な効果を発揮できます。CRMでは顧客に優先順位をつけて整理したり、顧客との信頼関係を構築したりして、売上や契約に結びつける効果が期待できるためです。

従来のような対面接客型の営業に比べて、正確な顧客選定と効率化された営業を実現できるインサイドセールスへの関心が高まるのに伴い、CRMマーケティングの需要も高まる傾向にあります。

CRMマーケティングのメリット

CRMマーケティングの主なメリットは、「顧客満足度の向上」や「業務効率化」の実現、「経営戦略が立てやすくなる」ことなどです。それぞれを詳しく解説していきましょう。

顧客満足度が向上する

CRMマーケティングでは顧客データを細かく分析してニーズを把握できるため、一人ひとりのニーズにマッチした商品やサービスが提供できるようになります。そうなると顧客満足度の向上が期待できるでしょう。顧客満足度が向上すると、LTV（顧客生涯価値）の向上とリピートも期待できます。
例えば、購買履歴に合わせてクーポンを配布したり、サービスの利用履歴に合わせてアフターサポートしたりするなど、パーソナライズされた対応も可能です。

またCRMマーケティングでデータを分析すると、顧客ニーズを可視化できます。顧客が何を求めているのかを把握できると、情報を新商品の開発にも役立てられるでしょう。

業務を効率化できる

CRMで顧客情報が可視化されると、社内での情報共有も可能です。情報を共有して営業部門や関連部門の連携を強化すると、業務効率化も期待できます。例えば、営業部門とカスタマーサポート部門で情報を共有すると、それぞれが顧客へ適切な対応を実現でき、より満足の高いサービスの提供も可能です。

またクラウドタイプのCRMを導入すると、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末でも作業が可能となり、商談先に向かう移動時間で顧客データも確認できるなど時短や生産性の向上にもつながります。

経営戦略が立てやすくなる

経営戦略の立案に役立てられるのもCRMのメリットです。CRMにはあらゆる顧客情報のデータが蓄積されるため、営業パーソン個人の活用にとどまらず、組織としての成果まで可視化できて経営戦略に活かせるからです。

データには解約や失注などの情報も含まれるため、同じような事例を分析すると失敗の原因究明にもつながります。企業の経営に携わるマネジメント層にも、CRMのデータは重要な情報源です。
データドリブンな経営もできるようになるでしょう。データドリブンとは収集・分析した顧客情報を基に意思決定を下すことです。CRMでは顧客データが一元管理できるため、データを分析すると精度の高い意思決定が可能になり、効果的な事業戦略を立てられるようになります。

CRMの主な機能

一口にCRMといっても、製品によって仕様や使い勝手はさまざまです。SFAやMAの機能も併せて搭載している多機能なツールもあれば、機能を特化したシンプルなツールもあります。ここからは基本的な機能の他にもおすすめできる機能を紹介していきます。

リード抽出機能

リード抽出機能は、登録されている情報の中から、特定の条件に合致する対象を見込み顧客として抽出する機能です。リード抽出の際にはさまざまな条件を設定できるため、精密な検索が可能になります。
リード抽出機能を活用すると、細分化したターゲットの絞り込みが可能です。例えば「資料請求してから2週間以上経過している顧客」、「失注案件のうち、見積もりまで至らなかった顧客」など、複数の条件を組み合わせると、目的に合致する対象を抽出しやすくなります。

リードのスコアリング機能

リードスコアリングとは、リードの見込み度合いに点数を付ける（スコアリング）ことです。興味関心度を測るために顧客の行動に注目し、確度の高いリードを判別します。

具体的には以下のような顧客行動に注目します。

• 案内メールを開封し、記載のリンクをクリックした
• Webサイトの料金ページを確認している
• SNSで投稿した自社のサービス案内に反応している

上記のような行動から推察される興味関心度の高さをスコアとして加点・減点して集計しながら見込みの高い顧客を判別するのがリードのスコアリング機能です。

リード別シナリオ制作機能

CRMにおけるシナリオとは、ターゲットとするユーザーに合わせて、どの方法でアプローチをするのが適切かを決めることです。一口に顧客といっても、趣向や傾向、心理状態などで、採るべきアプローチ方法は異なってきます。顧客に応じて、アプローチ方法＝シナリオを変えることは重要です。

シナリオでは顧客の状態をパターン分けして、それぞれのパターンで商品購入までのステップをシミュレーションします。

シナリオ設計を行うステップは以下の4つです。

• CRMの分析結果をもとにターゲットを決める
• 顧客にアプローチするタイミングを決める
• 顧客に発信したい内容を決める
• どの手法で顧客に情報を伝えるかを決める

シナリオ設定では上記のそれぞれで、顧客に適切にアプローチしながら購入に導きます。

メール配信機能

CRMでは商品やサービスを購入した顧客へメール配信も行えます。例えば、購入後のサンキューメール、試供品を使い終わる頃に送る販促メールなどで、ストーリーにもとづいたメール送信が可能です。購入客以外にも、最初のメルマガの開封者と非開封者別に、それぞれ異なるメッセージを送り、購買ステップにつなげる案内もできます。

このような個別対応には本来、膨大な工数がかかっていました。CRMツールを活用するとメール配信に費やしていた労力の省力化が見込めるでしょう。

LP・フォーム自動作成機能

CRMの中にはフォーム作成ツールを備えたものもあります。利用するとプログラミング言語を使用してプログラミングコードを記述していくコーディングなしで、ランディングページ（LP）やアンケートフォームやメールフォームを作成･運用可能です。

CRMの情報に基づいて訪問者1人ひとりに合わせてランディングページのコンテンツをパーソナライズしたり、ランディングページの効果を分析して、最適化できたりする機能を備えたCRMもあります。

レポーティング機能

レポーティング機能とは、顧客ごとや商品ごとの売上を収集分析する際にそれらをデータ化したレポートとして表示できる機能のことです。レポートにまとめる際は、それぞれのデータを取り込んだ上で抽出・分類・並べ替え・グラフ化などにより、ビジネスに活用できるレポートとして自動出力します。

売上目標などのKGI・KPI達成のためには、現状を正確かつ迅速に把握し、改善や新たなアプローチの取り組みが不可欠です。レポーティング機能を活用すると、営業活動が目標どおり進んでいるか、進捗状況を可視化できるため課題の発見や改善につなげられます。

外部ツールとの連携機能

CRMには外部ツールとの連携が可能なものもあります。多くの企業が会計ソフトやSansanなどの名刺管理ツール、Microsoft 365などのグループウェアなどを利用しているでしょう。
それらのソフトやメール、チャットツールなど、ビジネスシーンでよく使われている他のツールと連携して情報共有すると、データを移し替える手間がありません。

ツール同士でデータ連携すると情報の一元管理が可能なため、利用していない情報も有効に活用できるでしょう。またデータを連携させることにより、一度の入力や更新で全ての作業が済むケースも増えるため、業務効率化にもつながります。

CRMツールを導入する際のポイント

CRM導入の目的は「固定客を増やす」「LTVを高めるため」「営業効率を上げるため」など、企業の課題によって異なります。CRMツール導入の際は、自社の業務にどのような解決すべき課題があるかを認識した上で、目的の明確化が大切です。

目的を明確せずに導入を進めると、初期費用や月額費用に対するコストパフォーマンスが悪くなったり、業務フローの見直しや研修にかかるコストが増えたりする可能性もあります。目的を明確にした上で、プロジェクトグループの編成をしましょう。各部門の代表者が参加し、目的を共有しながらCRMを導入すると、部署の垣根を越えて協力できます。

いきなりCRMを導入すると、各部門からの反発でかえって業務が滞るおそれもあります。関係部署の意見に耳を傾けながら導入しましょう。

まとめ

CRMマーケティングとは、顧客情報の一元管理や分析、顧客との良好な関係構築・維持に役立つCRMツール充実の無料サポートを活用したマーケティング手法です。市場が縮小し、顧客ニーズの多様化が進む今、顧客の確保やLTVの最大化、業務効率の向上を目指すならCRMツールの導入は検討に値するでしょう。

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