更新日：2024/10/16
リードナーチャリングとは？ メリットや注意点、成功のコツを解説！
【監修】株式会社ジオコード マーケティング責任者
渡辺 友馬
リードナーチャリングはBtoBマーケティングの一つで、自社製品やサービスに興味を持つ見込み顧客を受注・商談につながる顧客へと育成するための活動です。適切に行うことで顧客の購買意欲を高め、最終的な成果の向上が期待できます。しかし実施に当たって「どのような手法がある？」「進め方の手順は？」「成果を出すには何に注意すべき？」などさまざまな不明点があるでしょう。
そこで本記事では、リードナーチャリングの意味や役割、メリットやデメリットを解説します。併せてリードナーチャリングの具体的な手法や実施するステップ、成功のコツも見ていきましょう。
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リードナーチャリングとは？
リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）、ナーチャリング（育成）を合わせたマーケティング用語です。自社の製品やサービスの導入を検討している見込み顧客を育成し、受注・商談につなげていくための活動を意味します。
リードナーチャリングの対象は、現時点では購買意欲の低いリードや導入を検討中のリードです。それぞれのリードに適切なアプローチを行うことで、購買意欲を高め、売り上げにつなげることを目指します。
リードナーチャリングの役割
リードナーチャリングは「見込み顧客の購買意欲を高める」活動で、以下の3プロセスで行われるBtoBマーケティングの中間に位置します。
- リードジェネレーション：自社の製品やサービスに関心を持ってもらう
- リードナーチャリング：見込み顧客の購買意欲を高める
- リードクオリフィケーション：受注・商談に進む可能性の高い見込み顧客の選別
リードナーチャリングの役割は、獲得したリードの購買意欲を高め、最終的に受注・商談に進む可能性の高いリードを選別し営業につなげることです。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーションとは、リードの獲得を目的とした活動です。最終的な受注や商談の成立につなげるためには、まず自社の製品やサービスに興味関心を持つ見込み顧客を増やす必要があります。獲得したリードが少なければ、同時にリードナーチャリングの対象が減るため、効率的な売り上げの増加も見込めません。リードジェネレーションはナーチャリング対象のリードを多く獲得するためにも重要な役割です。
リードジェネレーションにはオフライン・オンラインの手法があります。以下はその一例です。
| オフライン | オンライン |
| 展示会セミナーテレアポ名刺交換など | Web広告コンテンツマーケティングメルマガWebセミナーなど |
リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションとは、購買意欲の高い見込み顧客の選別を行う活動です。リードナーチャリングで見込み顧客の購買意欲を高め、さらに受注・商談につながる可能性の高いリードに絞り込みます。見込み顧客によって購買意欲の度合いは異なるため、リードクオリフィケーションで選別した確度の高いリード「ホットリード」に絞って営業をすることが重要です。
リードクオリフィケーションは「スコアリング」を用いて見込み顧客の確度を測ります。スコアリングの項目例は以下のとおりです。
- メールのリンクをクリックする
- フォームの入力をする
- 特定の企業に向けたメールをクリックする
- セミナーに参加する
重要度別に点数を決め、「フォーム入力：5点」といった具合にリードの行動に応じてスコアリングし確度を測っていきます。スコアリングでホットリードを明らかにし、営業部門に引き渡せれば、効率的な受注・商談成立につながるでしょう。
リードナーチャリングのメリット
リードナーチャリングには以下のようなメリットがあります。
- 集客コストを抑制できる
- 購買意欲の高いリードを獲得できる
- ユーザーの購買行動のトレンドに対応できる
- 営業効率を向上させられる
それぞれ解説します。
集客コストを抑制できる
従来の方法では展示会や広告出稿で見込み顧客を集客しても、その後のフォロー体制が十分に整っておらず、獲得できるはずだった顧客を逃がしてしまうことも少なくありませんでした。
しかしリードナーチャリングでは、しっかりとしたフォロー体制を構築し、リードに継続的なアプローチをしていきます。また見込み顧客の情報や行動データを基に再度アプローチしていくため、1人ひとりの顧客に対して効果的なアプローチが可能です。そのため1度集客した顧客を商談・成約へと結びつけやすく、取りこぼしを減らせます。結果、広告の無駄打ちも減らせ、不要な集客コストを抑制できます。
購買意欲の高いリードを獲得できる
リードナーチャリングを行うことで、購買意欲の高いリードの獲得が可能です。自社の製品やサービスの導入を検討段階のリードは、関心はあっても購買意欲は低いケースもあります。特に家や車など高価な商品や、社内で複数人での検討が必要なBtoBサービスなどは即決が難しいため、購入に時間を要します。また単価が高い商品や、緊急性のないものはそもそも購入頻度が限られるため、興味関心を持ったリードを取りこぼすことの損失は大きいでしょう。
このような問題の解決に役立つのが、リードナーチャリングです。リードの属性や状態、取り扱う商材を考慮しタイミングを見極めてアプローチを続けることで、購買意欲の維持・向上が期待できます。それにより、購買意欲が低い場合や取りこぼしの損失が大きいケースであっても、しっかりと購入や成約につなげられます。
ユーザーの購買行動の変化に対応できる
リードナーチャリングは、ユーザーの購買行動の変化に対応できるのもメリットです。現在ではユーザーのほとんどが、オンライン上のさまざまな情報を活用して製品やサービスの情報を得ています。
例えば、SNSで見たサービスに興味を持ちWebで調べる、商品の詳細を知るために動画を視聴するなどです。他にもユーザー自らがオンライン上で情報を知り、購入に至るまでのパターンは多様化しています。Web広告やメルマガ、オウンドメディアなどを用いたリードナーチャリングは、ユーザーの購買行動に適切に対応でき、購入につなげる重要な役割を担っています。
またリードナーチャリングは、BtoBの購買行動の変化にも対応可能です。昨今ではBtoBにおいても、情報収集の手段のほとんどはオンラインが中心です。以下のような調査結果もあります。
- BtoBバイヤーの70%以上が、調査時間の半分以上をオンラインで行う
- BtoBクエリの50％以上がスマートフォンを経由している
- BtoBの意思決定者の70%以上がリモートまたはデジタルを好む
- BtoBバイヤーは決定を下す前に10以上のコンテンツを読む
- BtoBバイヤーの70%以上が動画を視聴して製品調査を完了している
- BtoB購入者の60%以上はリピート購入する可能性がある
このようにBtoB商材のリードの多くがオンライン上の情報を利用しています。メルマガ配信などでリードナーチャリングをしていくことは、BtoBの受注・商談につなげる上でも有効な手段といえるでしょう。
※参考： 99firms. 「B2B Marketing Statistics」
営業効率を向上させられる
リードナーチャリングを顧客の獲得に用いることで、営業効率を向上させられるのも大きなメリットです。従来の営業方法は対面で行うのが基本だったため、見込み顧客全てに訪問して営業する必要がありました。しかし確実に顧客を獲得できるとは限らないため、時間や労力もかかる従来の営業方法は、決して効率的とはいえないでしょう。
対してリードナーチャリングは、見込み顧客の情報を管理し、適切に情報を提供して購買意欲を高められます。やみくもに訪問営業を続けて時間をロスすることがなく、受注・商談の見込みが高い顧客を選別して営業できるため、営業効率が向上し成約率の向上も期待できます。
さらに営業リソースに余裕が生まれることで、新たな顧客獲得に注力する時間もできます。リードナーチャリングが効果を発揮すれば、無駄な営業を省き、より多くの営業成果を上げられるでしょう。
リードナーチャリングのデメリット・注意点
リードナーチャリングには以下のようなデメリットや注意点もあります。
- 長期的に継続しなければいけない
- 多くのリソースを必要とする
- 事前の集客が必要である
事前に注意点を押さえておくことで、不要な失敗を避けられ、効率的に成果を出しやすくなるでしょう。
長期的に継続しなければいけない
リードナーチャリングで成果を出すためには、短期間で終わらせず長期間にわたって実施する必要があります。リードジェネレーションによって得た見込み顧客は、多くが自社の製品やサービスに興味を持っている段階です。しかし購買意欲はリードによって差があるため、リードナーチャリングでは持続的にアプローチを行い、顧客の受注・商談の確度を高めていく必要があるのです。
短期的な取り組みで成果を上げられるものではなく、ある程度の時間を要する施策であることを押えておきましょう。
多くのリソースを必要とする
リードナーチャリングはリードの購買意欲を高められる一方、多くのリソースを必要とします。例えばリードの情報管理、ナーチャリング施策の実施や改善、マーケティング活動の記録などです。とくに全てを手動で行う場合には、多大な人的リソースが必要となるでしょう。
リードナーチャリングのリソース不足を解消する方法は、SFAやMAなどのITツールの導入を検討することです。全てが自動化できる訳ではありませんが、幅広い範囲の作業を効率化できます。
事前の集客が必要である
リードナーチャリングは見込み顧客の購買意欲を高めるための活動です。すなわち、そもそもナーチャリングの対象となる見込み顧客が少ないと、施策が成果につながらない可能性もあります。
ナーチャリングを行う前にリード数が少ない場合は、リードジェネレーションでリードを獲得する施策に注力しましょう。リードナーチャリングで成果を得るためには、前段階のリードジェネレーションから計画的に取り組み、事前にある程度の母数を集客しておくことが重要です。
リードナーチャリングの5大手法
リードナーチャリングの手法は、主に以下の5つです。
- Eメール配信
- リターゲティング広告
- フォロー架電
- セミナー
- オウンドメディア
リードナーチャリングにおいて重要なのは、リードとの接点を持ち続けながら購買意欲を高める施策を行うことです。各手法の詳細を解説します。
Eメール配信
獲得した見込み顧客との接点を持ち続ける上では、Eメール配信が有用です。Eメール配信の手法としては以下の4つが挙げられます。
- メルマガ：定期的に配信されるニュースレターやキャンペーン告知メール
- ステップメール：ユーザーの登録日数に基づいて自動的に配信されるメール
- セグメントメール：特定の顧客属性や行動に基づき分類したユーザーにのみ送られるメール
- シナリオメール：ユーザーの特定の行動に応じて自動で配信されるメール
獲得したリードに対して定期的にEメールを配信していれば、1回のアプローチでは自社に関心を持ってもらえなくても、繰り返し配信する中で興味を持ってもらいやすくなります。顧客にとって有益な情報を配信することや、顧客の状態や興味関心に適した内容を配信することで、その効果はいっそう高まります。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度サイトを訪れたユーザーに対し、他のサイトやページを閲覧中に自社の広告を表示し再度アプローチする方法です。自社のサイトを閲覧したものの、購入には至らず離脱してしまうユーザーは多くいるでしょう。リターゲティング広告の表示によって、再度自社のサービスや製品を目にすることができます。
BtoBのサービスや製品の場合は、リターゲティング広告を見たユーザーが思い出し、社内での検討候補に上がることで受注・商談につながるケースもあります。繰り返し目にすることで認知度やリードの関心を高められる他、興味関心を持って自社サイトを訪問したユーザーに対し直接アプローチできるため、ターゲットを絞ったナーチャリングが可能です。
フォロー架電
リードナーチャリングにおけるフォロー架電は、ある程度自社製品やサービスの情報を得ており、受注や商談を検討しているリードが対象です。「Webから問合せをした」「セミナーに参加した」など、情報収集をしているユーザーにフォロー架電を行うことで、会話を通して直接アプローチできるため、成約率を高められます。
フォロー架電だけで成約につながらなかったとしても、ヒアリングによってリードの課題解決ができたり、伝えきれていない情報を提供できたりするため、付加価値を加えられるのもメリットです。SNSやWebサイトなどと併用することで、よりリードの印象に残り、関心を高められるでしょう。
セミナー
セミナーによるリードナーチャリングは、対面でのコミュニケーションが可能なため、リードと直接的な接点を持てます。自社の製品やサービスをリードに直接伝えることができ、質問などを通してリードの求める情報をその場で提供できるため、BtoBでは多くの企業が取り入れている手法です。
さらにセミナーに参加するリードは、Eメールやオウンドメディアなどで情報を得ている段階よりも購買意欲が高い傾向にあるため、成約につながりやすい手法でしょう。近年はオンラインのウェビナーも一般的なため、会場を用意するコストや手間を抑え、大人数の参加者を対象に行うことも可能です。SNSやEメールなどのWebサービスと併用すれば、セミナーのみに留まらず接点を持ち続けられるため、より効果的にリードナーチャリングを実施できます。
オウンドメディア
オウンドメディアによるリードナーチャリングは、自社のメディアを通じてリードに有益な情報を発信し、認知度を高め購買意欲を高めていきます。長期的な取り組みを前提に運営していく必要がありますが、独自コンテンツや動画を提供するなどして自社の価値を高めることで、リードの獲得にもつなげられます。
ただしオウンドメディアの運営は、SEO知識やWebマーケティングの知識が必須であり、リード獲得には時間がかかる手法です。SNSやEメール、セミナーなどと併用することでそうした欠点をカバーでき、リードナーチャリングの効果も向上するでしょう。
リードナーチャリングを効果的に実施する4ステップ
リードナーチャリングを効果的に実施するには、以下の4ステップで進めることが重要です。
- ターゲットを明確にする
- リードのステータスを分類する
- セグメントを作成する
- 高速でPDCAを回していく
全てのリードにナーチャリングをやみくもに行うのは効率的ではありません。そのため、ターゲットの状態を見極めた上でセグメントを分け、実施・改善を繰り返しながら進めていきましょう。
⒈ターゲットを明確にする
リードナーチャリングを始める前に、ターゲットを明確にすることが大切です。リードジェネレーションで得たリードには、さまざまな職業や役職の人々がいるため、全てに同じ内容のナーチャリングを行っても十分な効果は得られず、効率的でもありません。
例えば同じ企業で働く人でも、属する部門や立場が違えば、解決すべき課題や求める情報などは異なります。またEメールやフォロー架電の積極的なアプローチは、リードと接点を持ち続ける上で重要ですが、リードが求めていない情報を提供しても効果は期待できないでしょう。場合によっては「押し売り」と捉えられてしまい、アプローチが逆効果になってしまうこともあります。
まずは誰を対象とするのか、年齢や役職、抱えている課題などを詳細に決めたターゲットを絞りましょう。ターゲットを明確にした上で、求める情報や課題に焦点を当てて施策を検討することが大切です。
⒉リードのステータスを分類する
ターゲットを明確にした後は、リードのステータスを分類することが重要です。同じターゲット同士でも「問合せが来たばかり」「何度か架電しているもののつながらない」「商談を視野に入れて検討中」など、リードによって状況は異なります。リードのステータスに応じてアプローチの方法や必要な情報が変わるため、状況を明確に分類しましょう。
以下はステータス分類方法の一例です。
- 新規：新しくリードを獲得した場合
- 進行中：何かしらの問合せや接点がある場合
- 見込み無し：別企業の営業や見込み顧客でない場合
- 商談：進行中のリードが商談に進んだ場合
ステータスを分類することで、リードの検討状況が明確化でき、効率的にナーチャリングが行えます。
⒊セグメントを作成する
ターゲットの設定、ステータスの分類を基にセグメントを作成します。セグメント作成の際には、エクセルなどで集計し管理するよりも、リードの情報を一元管理できるMAツールの導入が効率的です。セグメントしたリードを長期的にナーチャリングしていく上で、データ管理の大部分を自動化できるため業務負担の軽減にもつながります。
なお、セグメント作成は「細かく作りすぎないこと」を意識しましょう。細かすぎると工程数が増えて管理がしにくく、結果的に採算が合わなくなる可能性もあります。性別、年齢、住所、職業、役職、過去の取り引き履歴、リードを獲得したチャネルなど、10種類程度のセグメントに分け、見込み顧客を明確化して管理しましょう。
⒋高速でPDCAを回していく
ステップ3のセグメント作成を基にナーチャリングを実施していきます。リードナーチャリングを進める上で重要なのは、初めから施策を練りすぎず、ある程度の用意ができたら実施してみることです。実施後に顧客の反応を見ながら効果測定を行い、改善を繰り返していくことで、スピーディーに成果を出しやすくなります。
顧客の行動や反応は、マーケターが予想していた結果とは異なるケースも多々あります。実際は顧客の反応から学び改善案を打ち出していく必要があるため、始めから完璧な施策を考えようとするよりも、高速でPDCAサイクルを回すことに重点を置きましょう。
以下はPDCAサイクルを回す際に振り返るべきポイントの一例です。
- メルマガの開封率は伸びているか
- 広告のクリック数は伸びているか
- メルマガのCVRは予想と比較して上がっているか
- セミナー誘導はスムーズに進んでいるか
- 適切にリードの選別（クオリフィケーション）ができているか
- 営業の商談成立は伸びているか
ナーチャリングによって顧客の反応はどのように変化しているのかを振り返りながら、各部門と連携を図り、施策を改善していくことが大切です。
リードナーチャリングを成功させるための7つのコツ
リードナーチャリングを成功させるためには、先述した4つのステップで進めるのに加え、以下7つのコツを押さえておくことが重要です。
- KPIを設計する
- ユーザーの行動を把握する
- スコアリングによりアプローチの優先順位を明確にする
- ユーザーの行動や興味に合わせたコンテンツを配信する
- リード情報を一元管理する
- 部門間の連携を強化する
- MAツールを導入する
それぞれ解説します。
⒈KPIを設計する
リードナーチャリングを成功させる上で欠かせないのがKPI（重要業績評価指標）の設計です。どの施策においても、まずは何を最終目標とするのかKGI（重要目標達成指標）を設計しますが、その目標を評価するためのKPIが不明では「どの程度の成果が出ているのか？」が判断できません。
KGIを評価するためのKPIを設計することで、リードの購買意欲や状況を適切に判断でき、目標達成に向けた施策の検討も可能になります。
具体的なKPIを設計する上で、まずKGI達成に必要な要素を分解します。例えばリードナーチャリングにおけるKGIとしては、「リードの購買意欲を高めホットリードを創出すること」が挙げられるでしょう。このKGIを達成するために必要な要素の一つを「メルマガを配信し開封率やクリック数を上げる」とした場合、KPIは「メールの開封率を上げる」「メール内のクリック数を上げる」などが考えられます。
またKPI設計にはスコアリングが効果的です。詳細は後述しますが、スコアリングすることで結果が明確になりホットリードの抽出に役立ちます。
⒉ユーザーの行動を把握する
リードナーチャリングの成功には、ユーザーの行動を把握し状況に合ったアプローチや情報提供が欠かせません。ユーザーの行動を把握する上で大切なのがWeb行動の分析です。
Web上での行動を分析することで、ユーザーがどのようなページを見て回ったのかが分かります。加えてユーザーの興味関心が測れるため、Web分析でユーザーの行動を把握すれば、リードの状況に適したセグメント配信やシナリオメールへの活用も可能です。
ユーザーのWeb行動を把握するには、ユーザーの行動履歴を把握できる機能が備わったMAツールが役立ちます。例えば「ネクストSFA」のアクティビティログ機能では、いつメールを開きサイトを閲覧したのか、ユーザーの行動履歴を時系列で把握できます。そのためリードの行動に応じたメールの配信が可能です。
⒊スコアリングによりアプローチの優先順位を明確にする
リードの行動をスコアリングすることで、アプローチの優先順位を明確にできます。例えば「メールの開封＋2点」「メール内のリンククリック＋5点」「ホワイトペーパーのダウンロード＋10点」などのように、リードの購買意欲が高く受注・商談につながる可能性の高い順にスコアを設定しましょう。
スコアリングによってリードの状況が把握でき、適切なアプローチにつなげられます。スコアリングの高いホットリードを明確にし、営業に受け渡すための手段としても役立つでしょう。
⒋ユーザーの行動や興味にあわせたコンテンツを配信する
ユーザーの行動や興味に合わせたコンテンツの配信は、リードナーチャリングを成功に導く上で重要なポイントです。コンテンツ配信ではステップメールやセグメントメールが一般的ですが、特にシナリオメールはナーチャリングで高い効果を発揮します。
シナリオメールとはユーザーの特定の行動に応じ自動で配信されるシナリオに基づいたメールです。ユーザーが特定の行動を取った場合にのみ送られるため、興味関心に合ったコンテンツを届けられるメリットがあります。
メールの開封状況に応じた配信や、○日後に配信など細かい条件が設定できるため、開封率やクリック数の改善にも活用できます。
⒌リード情報を一元管理する
リードナーチャリングを進める上でリードの情報が共有できていないと、チーム全体に温度差が生まれる可能性があります。そのため社内でリード情報を一元管理し、メンバー全員がナーチャリングの状況を共有できる体制を整えることが大切です。
リード情報の一元化では、顧客の会社や名前、役職、連絡先、ナーチャリングステータスなどの情報を収集し管理します。いきなり膨大な情報を収集・管理するのが難しい場合は、名刺から始めるのも一つの手でしょう。名刺は会社名や役職、電話番号、氏名などナーチャリングに役立つ情報が多いですが、営業がそれぞれ保有したままのケースが多く、情報が属人化しやすいという特徴があります。そのためまずは名刺を管理するだけでも、ナーチャリングに効果的です。
なお、MAツールを用いれば膨大なリード情報を容易に管理・共有できます。
⒍部門間の連携を強化する
リードナーチャリングは主にマーケティング部門が担当するインサイドセールスですが、最終的な売り上げに関わる活動は営業部門が行います。マーケティング部門と営業部門の連携を強化しておくことも、リードナーチャリングの成果につなげる上で重要です。
どのような方法でリードを獲得し、アプローチを行い購買意欲が高まっていったのかなど、リードの情報を営業部門が共有できていれば、より適切な顧客対応が可能になります。そのためにはマーケティング部門と営業部門が受注・商談につなげるために連携が取れるよう、リード情報を共有できる仕組みを整える必要があるでしょう。
リード情報を共有するには、MAツールを活用することが役立ちます。迅速かつ正確に同じ情報が共有できるため、効率よく連携強化を図れるでしょう。
⒎MAツールを導入する
リードナーチャリングを効率よく進めていくには、予算に応じたMAツールの導入がおすすめです。数多くのリード情報を管理し、適切な情報をタイミングよく提供していくには多くの人材や時間の確保が必要です。リード数が多くなるほど手動での管理やアプローチの負担は大きくなるでしょう。
特にBtoB商材は初回のリード獲得から商談へと進むまでに時間を要するケースが多いため、長期的にコミュニケーションを取り、アプローチを続けていくことが重要です。しかし売り上げにつなげるためには数多くのリードと関係性を保つ必要があり、長期化するほどフォローが難しくなったりタイミングを逃してしまったりする可能性もあるでしょう。
MAツールはリードの状態に応じたアプローチ方法を自動でシナリオ設計し、リードに適切なタイミングでナーチャリングを実施します。ナーチャリングの大部分を自動化できるため、人的コストの軽減や情報管理にかかる時間が削減でき、少ないリソースで成果につなげることが可能です。
なおこちらの記事では、営業・マーケティング活動の効率化におすすめなMAツールを紹介しています。どのようなMAツールを導入すべきか検討している方は参考にしてみてください。
リードナーチャリングで成果を出したいならネクストSFAを活用しよう
リードナーチャリングはさまざまなアプローチを用いて見込み顧客の購買意欲を高め、自社製品やサービスの受注・導入につなげるマーケティング活動です。
多くのユーザーがオンライン上での情報収集を基に商材の購入を検討するのが一般的なため、従来の訪問営業など対面での顧客獲得方法は効率的ではありません。そこで有用なのがリードナーチャリングです。リードと接点を持ち続けながら適切なタイミングでのアプローチをしていけば「リードを獲得しても売り上げにつながらない」といった課題の解決が期待できます。
効率的にリードナーチャリングを進める上では、MAツールを用いてリード情報の管理やアプローチを自動化することも重要です。ネクストSFAでは見込み顧客獲得や育成などを自動化し、マーケティング活動をサポートするMA機能や商談管理のSFA機能、顧客管理のCRM機能を搭載しています。メールの一括送信やシナリオメールの配信はもちろん、スコアリングや見込み顧客の情報収集・分析も可能なため、リードナーチャリングの効率化にぜひご活用ください。
