なぜMAはBtoBマーケティングに有効なの？その理由や特徴を解説

MA（マーケティングオートメーション）は、BtoBマーケティングの効率化や売上アップに有効なツールとされています。

MAはマーケティング活動を自動化できるツールで、見込み顧客の獲得や管理、育成を行えるため、確度の高い見込み顧客にアプローチをかけられるようになります。

BtoCマーケティングで使用されるイメージがあるかもしれませんが、顧客の興味・ニーズを分析できるMAはBtoBビジネスの成長にも欠かせません。

なぜMAはBtoBマーケティングに有効なツールだといえるのか、理由や特徴を解説します。

導入のメリットやツールの選び方なども解説するので、MAを導入すべきかお悩みの方は、ぜひ参考にしてみてください。

MAとは

MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客獲得に必要なあらゆるマーケティング施策を自動化して、営業活動をサポートするツールのことです。

新規の商談相手を獲得するには、大きく以下のような流れが必要です。

• 見込み顧客に対して継続的なコミュニケーション
• 興味関心に応じたコンテンツの提供
• 購買意欲が高まったタイミングで営業アプローチ

一連の業務を多くの見込み顧客に対して行うには、莫大な工数が生じるため、時間・手間がかかるのが難点です。

MAを活用して「見込み顧客に対する適切なコンテンツ提供」「購買意欲の高まりのキャッチアップ」を自動化できれば、工数の大幅削減が可能となります。

見込み顧客へ送るコンテンツの作成や改善点の分析など、より生産性の高い業務に多くの時間を割けるようになるため、見込み顧客の獲得・育成に注力しやすくなるでしょう。

また商品の購入・成約につながる確度の高い見込み顧客を多く生み出せれば、営業活動の効率化・生産性アップにもつながります。

MAがBtoBマーケティングに効果的な理由

MAがBtoBマーケティングに効果的な理由として、大きく2つの理由が挙げられます。

1つ目は「自社商品を認知される必要が高まっている」ことです。

これまでBtoBビジネスでは、顧客の情報源は販売元の営業担当者でしたが、インターネットの普及により顧客は多くの情報源から必要な情報を得られるようになりました。

顧客はニーズが生まれた時点で既に情報収集をスタートしており、営業と接するよりも前にリサーチを完了していることが多くなっています。

そのため自社商品を検討・購入してもらうには、顧客がリサーチを開始した際に認知してもらう必要があり、積極的に見込み顧客へアプローチする重要性が増しているのが現状です。

MAを活用すると、見込み顧客の検討段階や興味関心に合わせたアプローチが可能なため、自社商品を認知してもらい検討候補に挙がりやすくなります。

2つ目は「見込み顧客の中長期的な育成が必要になった」ことです。

前述したように顧客は自身で情報収集を行い比較検討するため、顧客がインターネットで情報収集するタイミングでアプローチできるようSEOやWeb広告、SNSなどのマーケティング施策が重要です。

情報収集段階の顧客に認知してもらい中長期にわたって育成することで、確度の高い見込み顧客を選別して営業に引き継ぐ施策が求められています。

そのため見込み顧客の属性や興味関心などを細かく分析して、有益な情報を継続して発信する施策が大切です。

とはいえ、見込み顧客の興味関心はそれぞれ異なるため、見込み顧客の獲得・育成を全て手動で行うのは多くの工数・時間がかかってしまいます。

MAであればマーケティング業務を自動化できるので、効率的に見込み顧客の獲得・育成が可能となります。

こうした顧客の購買行動の変化による有効な施策の変化に対応し、効率的かつ効果的なBtoBマーケティングを行えるのがMAというツールです。

BtoBの営業・マーケティングの特徴

BtoBマーケティングにMAが効果的な理由を紹介しましたが、これはBtoBの営業・マーケティングの特徴にも関係しています。

BtoCもBtoBも自社商品を販売して売上につなげるのは同じですが、対象が異なるため、購買までのプロセスが大きく異なります。

BtoBの営業・マーケティングの特徴をおさらいしておきましょう。

市場が狭く見込み顧客が少ない

BtoBはBtoCに比べると、市場が狭く見込み顧客が少ない傾向にあります。

BtoCはターゲットとなる顧客が広いため、一部層に受け入れられなかったとしても、他の層に人気が出る可能性があるなど、裾野が広いのが特徴です。

しかしBtoBは対企業・組織が見込み顧客となるため、どうしても母数が少なくなります。1件1件の顧客の価値が相対的に高くなっています。

またBtoBビジネスは狭い業界での競争になりがちなため、企業のブランディングが重要な課題です。

同じ業界の競合他社も同等、もしくは同等以上の技術水準を持っていることが多く、製品に大きな違いが生まれにくいことから、生半可な営業戦略では価格競争に敗北してしまうかもしれません。

自社の商品・サービスを売るためには、競合・顧客ニーズを分析して、自社の優位性を明確に伝え認知拡大していき、業界の中で頭一つ抜き出る必要があります。

購買に関わる人が多い

BtoBはBtoCとは違い、購買の意思決定に多くの人が関わる傾向にあります。

BtoCの場合は基本的に対個人を相手にするため、消費者が商品を認知してから購入までに関わる人数は一人であることがほとんどです。

しかしBtoBは企業が相手になるため、購買までには多くの人が関わります。

購買の担当者だけでなく担当者の上長、役員、社長など、複数の決裁が必要になることも珍しくありません。

そのため担当者だけでなく決裁権を持つ人間も含め、さまざまな立場・課題を持つターゲットに対して刺さるように、企業全体へアプローチする視点が求められます。

購買に至るまで長期戦になりやすい

BtoBはBtoCに比べて、顧客が購買に至るまで長期戦になりやすいのも特徴です。

BtoCでは、顧客が商品を認知してから購買までの期間が比較的短期間になりがち。例えば服が欲しいと思って悩んでも、数日～数カ月以内には購入に至るでしょう。

対して、BtoBの場合は認知から購買まで長期化するケースがほとんどです。

企業の購買は、自社の課題認知から解決策の提示、予算確保、担当者のリサーチ、比較検討、購入決定と多くの段階が必要になるため、一つの商品を購入するまでに時間がかかります。

加えて前述のように購買の意思決定には多くの人が関わるため、どうしても検討・決定に時間を要するのです。

そのため購入に至るまで数カ月かかるのはざらで、場合によっては1～2年と年単位の時間がかかるケースもあります。

BtoBの商談を成功させるには、中長期的な目線でマーケティング施策・営業活動を行い、継続的に顧客との関係性を構築していく姿勢が重要となります。

BtoBビジネスの営業スタイルの種類

BtoBビジネスにおける営業には「御用聞き営業」「提案型営業」「ソリューション営業」の3つのスタイルがあります。

時代とともに昔ながらの御用聞き営業から、より付加価値の高いソリューション営業へと売れる営業活動のスタイルが変化してきています。それぞれのスタイルの特徴を押さえておきましょう。

御用聞き営業

御用聞き営業とは、顧客のオフィスや工場などへ定期的に訪問して、要望をヒアリングした上で要望に沿った商品を提供する営業スタイルです。

顧客が購買を検討する前に営業が訪問して、迅速に商品を提供することで、顧客の「商品情報を得にくい」「他社比較しにくい」といった悩みを解決できる手法でした。

しかし商品ごとの差別化が進んだことや、インターネットで簡単に情報収集できるようになったことで、御用聞き営業だけでは競合に勝てなくなってきています。

ただし「ルーティンで購買する顧客」を対象にしている場合や「商品での差別化が難しい」業界などでは、現在でも有効な営業スタイルです。

提案型営業

提案型営業とは、相手の要望を聞くだけでなく、要望に合わせた商品・使い方を提案する営業スタイルです。

「競合との違い」や「自社ならではの特徴」をアピールして、顧客の「他社との違いが分かりにくい」「自社に合った商品を買いたい」という悩みを解決する手法です。

御用聞き営業のように顧客の要望を叶えるだけでなく、顧客の要望に+αできるよう工夫することで、より付加価値を高め、競合より優位に立つことを目指します。

市場の拡大・成長に伴い競合が増えることで必要になった営業スタイルですが、インターネットの進化に伴い提案型営業だけでは生き残れない時代になってきています。

ソリューション営業

ソリューション営業とは、顧客が抱える課題を解決する営業スタイルです。

顧客が抱える課題をヒアリング・分析した上で、課題の解決策として自社の商品を提供します。より高い付加価値を加えられるため、競合より優位に立てるのがメリットです。

近年は企業の情報発信能力・情報収集能力ともに高まっているため、競合との違いやサービスの特徴などは、顧客にとって既に知っている情報となりました。

そのため自社の商品・サービスの情報を提供するだけでは、十分な付加価値を提供できません。

しかし顕在的・潜在的を問わず顧客が抱える課題を敏感に捉え、課題解決の方策をタイミングよく提案するのは簡単ではなく、営業パーソンだけでは実現が難しくなっています。

こうした営業活動の変化から、MAのような営業・マーケティングの効率化を図るツールの活用が必要となってきています。

時代の変遷とともにBtoBマーケティングも変化

時代の変化とともに変わってきたBtoBの営業スタイルですが、時代の変遷とともにBtoBマーケティングにも変化が出てきています。

どのように変化しているのか押さえておくと、MAのようなツールの必要性がわかりやすくなります。

インターネットでの情報収集が当たり前に

インターネットの普及により簡単に情報収集できるのが当たり前になったことで、顧客が事前に情報収集を済ませているのが一般的です。

以前のBtoBマーケティングでは、営業パーソンが顧客と対面で営業活動するのが当たり前で、営業からの情報を頼りに顧客は検討していました。

しかし現在では営業担当者が自社の商品や競合との違いを説明するまでもなく、顧客はインターネットから情報を入手して比較検討するようになっています。

つまり顧客が情報収集を行う際に自社商品を認知してもらえなければ、検討のテーブルに上がることすらできない時代です。

そのためBtoBの営業パーソンには、前述したソリューション営業のように、いかに顧客の課題を解決できるかが求められるようになっています。

営業よりもマーケティング重視に

時代の移り変わりとともに、営業活動よりもマーケティングを重視すべき時代になってきています。

前述したように顧客は自分で情報収集して、比較検討した上で営業パーソンと商談を行うようになってきました。

そのため顧客が情報収集を行う段階で、自社商品を認知してもらう重要性が高くなっています。

SEOやWeb広告、SNSなど、情報収集中の見込み顧客へアプローチするマーケティング施策に注力することが大切です。

自社の商品の認知を拡大して見込み顧客を集めた上で、中長期にわたって育成していき、購買確率の高い顧客を営業パーソンに引き継ぐのが、現代のマーケティング担当者に求められる施策です。

MAツールの導入でBtoBマーケティングがスムーズに

MAツールを導入すれば、スムーズにBtoBマーケティングを行えるようになります。

獲得した見込み顧客の中から、確度の高い顧客を選別することで、営業活動の効率・生産性を高められますが、見込み顧客の選別を勘・経験で行うと確実性がありません。

また担当者のスキルに依存するため、チーム内で成果にばらつきが生まれてしまったり、ノウハウが蓄積しなかったりといった問題もあります。

MAツールを使用すれば、メールの開封率や自社Webサイトへの訪問履歴、資料請求の有無などのデータから、論理的に確度の高い見込み顧客を割り出せます。

加えて見込み顧客の情報管理や育成、選別を自動化できるため、雑務に割く時間を軽減して、重要な業務に集中することでマーケティングの生産性アップが可能です。

MA導入のメリット

MAを導入するメリットとして、大きく5つのポイントが挙げられます。

どのようなメリットが得られるのか詳しく解説していきますので、

自社の課題解決に役立ちそうか検討してみてください。

マーケティング状況を可視化できる

MAの導入により、マーケティングの状況が可視化できます。

MAでは見込み顧客のさまざまな情報を一元管理して分析できるため、マーケティング施策の効果や改善点を把握しやすくなっています。

例えばメールの開封率やURLへのアクセス数、商品ページの閲覧数などが記録されるため、マーケティング施策に対し興味を持ってもらえているか数値で把握・分析が可能です。

もし反応が良くない場合でも、反応の悪い箇所が分かることで、改善策を立てやすくなっています。

例えばメールの開封率が悪いならタイトルが、URLへのアクセス数が悪いなら誘導文が原因かもしれないなど、改善点にあたりがつけばブラッシュアップしやすくなります。

またマーケティング状況が可視化されることで、売上予測や施策の精度を上げられるのも魅力。中長期的な計画を立てやすくなります。

マーケティングを効率化できる

マーケティングを効率化できるのも、MAを導入するメリットです。

見込み顧客に自社商品を認知してもらい育成していくことで購買意欲を高め、頃合いを見て営業をかけるという一連の流れには、膨大かつ複雑な工数が必要です。

しかし、中にはメーリングリストの作成や見込み顧客の選別、メールの配信など自動化しても問題のない作業も多くあります。

こうした作業をMAで自動化できれば、マーケティング担当者の負担が減り、メールコンテンツの作成やマーケティング施策の考案など、より重要度の高い業務に集中可能になります。

限られたリソースを有効活用できれば、よりマーケティング施策の成果が出やすくなるでしょう。

ヒューマンエラーを減らせる

MAにより自動化することで、ヒューマンエラーを減らせるのも魅力です。

多くの企業では自社で扱っている商品や見込み顧客は膨大なため、全て手作業で行うとどこかでヒューマンエラーが発生しがちです。

例えば直近半年にアプローチしていない見込み顧客に対して、自社商品に関するメールを送る場合、数百数千あるリストの中から条件を満たす見込み顧客のみにメールを送ろうと思うと、抜け漏れやミスが発生しやすいでしょう。

ちょっとしたヒューマンエラーでも、抜け漏れによる機会損失や、送信ミスによる情報漏洩のリスク・社会的信頼の損失などのリスクが考えられます。

MAを使用すれば、セグメント分けされたリストの中から、対象となる見込み顧客を自動で抽出してくれるため、ヒューマンエラーを防止しやすくなります。

売上アップが期待できる

MAは自動化による効率アップだけでなく、売上アップも期待できます。

通常であれば見込み顧客がどのくらい興味関心を持っていて、どのタイミングで購買意欲が高まるのかは知る由もありません。

多くの見込み顧客の中から、勘や経験を頼りに購買意欲の高まっている見込み顧客を選別するのは至難の業です。

しかしMAであれば自動的に見込み顧客を継続フォローできるため、購買意欲の高まりを敏感に察知して、最適なタイミングでアプローチできます。

確度の高い見込み顧客に営業をかけられるため、売上アップにつながりやすくなります。

また購買意欲が高まっている見込み顧客を見逃して、同業他社に流れてしまう機会損失も防げるでしょう。

One to Oneマーケティングが可能になる

One to Oneマーケティングが可能になるのも、MAを導入する大きなメリットです。

One to Oneマーケティングとは、見込み顧客一人ひとりに対して適したマーケティングを行う手法。画一的なアプローチではなく、それぞれの興味関心に合わせたアプローチを行います。

例えば自社のWebサイトに訪問した閲覧者に対して、他のWebサイト上で広告を表示するリターゲティング広告や、顧客の趣味に合わせたレコメンデーション、興味関心のありそうな情報をメール・DMで送るなどの手法が当てはまります。

こうしたマーケティングは効果的ではあるものの、顧客数が多いほど個別のコミュニケーションには限界があり、膨大な見込み顧客全てに対して行うのは困難でした。

しかしMAであれば見込み顧客の属性や行動履歴といった大量のデータを一元管理して、自動的に選別・実行できるため、少ない労力で一人ひとりに適したメール施策などを実行できます。

場合によっては、担当者1名でも数千人規模のマーケティングが可能です。

BtoBマーケティングに有効なMAツールの選び方

BtoBマーケティングにMAツールが有効だと分かっても、無数にあるMAツールからどれを選べばいいのかわからない方が多いでしょう。

そこでBtoBマーケティングに有効な、MAツールの選び方を紹介します。

目的に合った機能があるか

自社の課題解決に役立つ、導入目的に合った機能があるか確認しましょう。

MAにはさまざまな種類があり、搭載されている機能やサービスの内容も複数あります。

例えば見込み顧客の育成が課題である場合と、見込み顧客の獲得が課題である場合とでは、重視すべき機能に違いがあります。

自社が解決したい課題に対して、有効な機能が含まれているか確認した上で導入を決定しましょう。

もしMAの導入目的が不明瞭な場合は、適したMAツールの選定が困難になるため、解決したい課題やボトルネックを明確化するのが先決です。

また将来を見越して、拡張性の高いツールを選ぶのも一つの手です。

ビジネスの成長に伴って高機能なMAに乗り換えると、乗り換えのたびに金銭的なコストや社内での教育コストが発生してしまいます。

はじめから拡張性の高いツールを選んでおくと、乗り換えによる無駄なコストを省けます。

収益のプロセスを可視化できるか

収益のプロセスを可視化できるかは、MA選びにおいて重要なポイントです。

マーケティングにおいては見込み顧客が「認知」「興味」「比較・検討」「行動」どのフェーズにいるか見極めて、フェーズごとに適切なアプローチをかけるのが重要です。

そのため見込み顧客がどのステージにいるかの可視化は、マーケティング・営業の成否を分けるといっても過言ではありません。

どのフェーズにどのくらいの見込み顧客がいるのか可視化できれば、どの施策に注力すべきかや改善点を把握しやすくなり、効率的なマーケティング施策を打ち出せます。

可視化できる機能の有無はもちろんですが、見やすさも重要なポイントです。

ひと目でどのようなデータが記載されているのか分からないようでは、毎日の業務に活用できないでしょう。誰が見ても分かるような、見やすさ・使いやすさも大切です。

先に導入しているツールと連携できるか

自社で既に導入しているツールと連携できるかも、確認すべきポイントです。

SFAやCRM、名刺管理ツールなど、顧客情報管理・マーケティング用のツールは、多くの企業が導入しているでしょう。

既に導入しているツールとMAツールが連携できるのか確認して、導入後どのように運用していくか事前に考えておくことが大切です。

MAの運用方法としては、下記3パターンが考えられます。

• 従来のツールとMAを併用する
• 従来のツールを一新しMAに移行する
• 一部をMAに移行し連携させる

複数のツールがあると使い分けが面倒だったり、どちらのツールを活用すべきか分かりにくかったりと、かえって非効率になりかねません。

MAを導入する際は、既存ツールとの連携や移行方法を確認しておきましょう。

おすすめのMAツール5選

数あるMAツールから、どれを選ぶべきかお悩みの方に向けて、おすすめのMAツールを5つ紹介します。

各ツールの特徴を解説するので、自社にはどのツールが合いそうか検討材料にしてみてください。

ネクストSFA

ネクストSFAは株式会社ジオコードが提供するツールで、SFAだけでなくMA・CRMの機能も搭載した包括的に使用できるツールです。

MA・SFA・CRMの機能を有していることで、見込み顧客の獲得・育成から商談管理、顧客管理に至るまで、一つのツールで完結させられます。

複数ツールを切り替える必要がないので、現場で使いやすくなっています。

また「社内で活用されること」にこだわっているため、UI・UXの「使いやすさ」「見やすさ」を徹底追求しており、誰でも使いやすく・見やすい設計のツールです。

設定・データ移行・マニュアル作成など、定着するまで無料で徹底サポートするため、導入企業の継続率98.7%と高水準を誇ります。※2024年3月末時点

「使いこなせるか心配」「定着するか心配」と思われているのであれば、ネクストSFAの無料トライアルを試してみてください。

Marketing Cloud Account Engagement（旧 Pardot）

Marketing Cloud Account Engagement（マーケティングクラウドアカウントエンゲージメント）は、株式会社セールスフォース・ジャパンが提供しているMAです。

同社のSFA「Sales Cloud」との連携が可能。マーケティング活動と営業活動を連携させることで、営業効果を引き出せるようになっています。

見込み顧客のオンラインでの行動を分析してスコアリングできるため、確度の高い見込み顧客を抽出して、スピーディーに営業へ引き継ぐことができます。

購買意欲の高い見込み顧客を逃さないことで、営業活動の効率化・生産性アップに貢献してくれるでしょう。

またレポート機能が充実しており、行ったマーケティング施策の効果を可視化できます。PDCAサイクルを回して、業務を改善・ブラッシュアップしやすくなっています。

SATORI

SATORIは、SATORI株式会社が提供する国産MAで、1,500社以上の導入実績を誇ります。（2023年7月時点）

顧客獲得に強いのが特徴で、一般的なMAツールでは問い合わせから入手した個人情報に基づいてアプローチしますが、SATORIは自社サイト訪問者にもアプローチ可能です。

また、ドメインの異なる複数サイトを一元管理できるのも魅力です。

MAツールによっては1アカウントにつき1ドメインしか分析できない場合もあり、コーポレートサイトと商品サイトが別ドメインで存在する場合、ドメインごとにアカウントを切り替えなくてはなりません。

SATORIは複数ドメインを一元管理できるので、余計な手間・時間がかからないのはもちろん、複数ドメインを横断して見込み顧客を分析できます。

導入や操作も簡単でシンプルなので初めてのMA導入や、複数ドメインを持つ企業に適しています。

Marketo Engage

Marketo Engage（マルケトエンゲージ）は、Adobe株式会社が提供するMAで、全世界の企業で導入されています。

キャンペーンの作成やメールマーケティング、SNS、WEB広告の管理など多機能で、特に「パーソナライゼーション」「セグメンテーション」に特化しているのが強みです。

社内ツールを横断して、既存顧客・見込み客・Webサイト訪問者など、多様なユーザーのデータを収集・分析できるため、データを最大限に利用して戦略的な施策を行いたい企業におすすめです。

またAIが搭載されており、自動的に顧客をセグメンテーションしてくれるので、それぞれの見込み顧客に合った施策を提供しやすくなっています。

多くの機能が備わっているため、自社に合った機能を活用できれば、効率的・効果的なマーケティング施策が行える一方で、複雑で使いづらく感じるかもしれません。

導入してから持て余さないように、自社の課題を明確化しておく必要があります。

ListFinder

ListFinder（リストファインダー）は、株式会社イノベーションが提供するMA。多くのBtoB企業が必要とする機能だけに特化して、わかりやすいUIを備えています。

BtoC向けのMAツールによくあるクロスチャネル分析やシナリオ作成といった機能を廃して、多くのBtoB企業に必要な顧客情報の一元管理やメール配信機能などに特化しています。

機能が絞り込まれていることで、誰でも迷わず使いこなしやすくなっており、定着しやすいのが利点です。

導入初期は担当コンサルタントがサポートしてくれることに加え、活用勉強会や個別相談会を無料で受け放題となっており、成果を出すための支援が充実しています。

代行サービスも用意されているので、リソースや時間がない場合でも活用しやすくなっています。

機能を絞ったシンプルさを求めている場合や、定着するか不安な場合におすすめです。

まとめ

BtoB企業の営業・マーケティングの方法は、時代の変化とともに変わってきています。

顧客の行動が変化したことに合わせて、有効な施策を行わなければ生き残れない時代になりました。

認知拡大や見込み顧客の育成など、営業活動よりもマーケティング施策の重要性が高まっています。

しかしマーケティング施策の全てを人力で行うと、本来注力すべき施策に割く時間が減ってしまうため、MAツールで自動化して効率的かつ効果的なマーケティング施策を行いましょう。

「ネクストSFA」ならSFA機能に加え「MA機能」「CRM機能」も搭載しているので、複数ツールを使い分ける必要がなく、一つで営業・マーケティング施策をサポートできます。

見やすさ・使いやすさにこだわっているので、初めてのMAツール導入や定着するか心配な場合に適しています。

まずは気軽に資料請求・無料トライアルをお問い合わせください。

SFAは活用されてこそ意味がある